Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їх привабливості і вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємства, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу .
Цільовий сегмент ринку - сукупність покупців, які мають подібні потреби або загальні потреби, яких підприємство має намір обслуговувати.
Вибір цільового сегмента здійснюється на основі критеріїв сегментації споживчого ринку, розглянутих вище.
Завдання вибору цільового сегмента - після оцінки різних сегментів компанія повинна прийняти рішення, скільки і яких сегментів вона буде обслуговувати. Цільовий ринок складається із сукупності покупців із загальними характеристиками, яких компанія прийняла рішення обслуговувати.
При оцінці сегментів ринку враховуються два фактори: загальна їх привабливість, а також цілі і ресурси освоювала його компанії. По-перше, визначається ступінь привабливості потенційного сегмента: його розмір, темпи зростання, прибутковість, можливість економії від розширення масштабів виробництва, ступінь ризику. По-друге, фірма повинна переконається в доцільності пов'язаних з даним сегментом інвестицій (Їх відповідність поставленим цілям і розташовуються ресурсів). Деякі привабливі сегменти відкидаються через те, що робота з ними суперечить довгостроковим цілям компанії, або ж тому, що постачальник не має компетентністю, потрібної для створення високої в порівнянні з конкурентами цінності.
Наступним етапом після вибору відповідних сегментів ринку є визначення стратегії охоплення цільового сегмента (рис. 2).
Вибір стратегії охоплення ринку проводиться на основі аналізу конкурентоспроможності стосовно кожного сегменту. Ф. Котлер виділяє три стратегії охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований і концентрований, такий же ідеї дотримується О.М. Романов. Є.П. Голубков, Данько Т.П. та ін. розширюють три базових стратегії до п'яти шляхом поділу стратегії диференціації на три: диференціацію по споживачеві і диференціацію за властивостями (функцій) товару, а також роботу відразу з декількома сегментами, випускаючи різні товари для кожного, тобто
Концентрація зусиль на одному сегменті:
Повне охоплення ринку:
диференційований маркетинг :
на групу споживачів (спеціалізація на конкретному ринку):
на потребу (товарна спеціалізація):
виборча спеціалізація:
1 И1, И2, И3 - інтенсивність споживання;
2 Г1, Г2, Г3 - групи споживачів (ознака сегментації)
Мал. 2. Вибір цільового сегмента вибіркову диференціацію.
Таким чином, узагальнюючи все вище сказане, підприємством можуть бути обрані наступні різні стратегії охоплення цільового ринку:
- стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своєї галузі діяльності щодо ринку товарів, функції або групи споживачів;
- стратегія функціонального фахівця - підприємство вважає за краще спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених в цій функції;
- стратегія фахівця по клієнту - підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів, пропонуючи своїм клієнтам широку гамму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємопов'язані функції;
- стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);
- стратегія повного охоплення - пропозиція повного асортименту задовольняє всі групи споживачів.
Розглянемо кожну стратегію більш докладно. концентрований маркетинг . Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринков. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більш того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності. У той же час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Обраний сегмент ринку може не виправдати надій, а може трапитися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент.
Недиференційований (масовий) маркетинг. Можливо, фірма зважиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з одним і тим же пропозицією. В цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона використовує методи масового розподілу і масової реклами. Вона прагне надати товару образ переваги у свідомості людей. Недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування та на рекламу невисокі. Відсутність необхідності в проведенні маркетингових досліджень сегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару.
Диференційований маркетинг. В даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окреме пропозицію. Пропонуючи різноманітні товари, вона сподівається досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з освоюваних нею сегментів ринку. Вона сподівається, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринку, їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорій.
При виборі стратегії охоплення ринку слід розглянути безліч факторів. Яка саме з стратегій виявиться найкращою, залежить від ресурсів компанії. Коли ресурси компанії обмежені, концентрований маркетинг виправданий найбільше. Найкраща стратегія залежить, крім того іншого, від варіабельності товару. Недиференційований маркетинг більш придатний для стандартизованих товарів, таких як грейпфрути і сталь. Товари, які варіюються за своїм дизайном, фотокамери та автомобілі, вимагають застосування диференційованого або концентрованого маркетингу. Також обов'язково має бути розглянутий етап, на якому знаходиться товар в своєму життєвому циклі. Якщо компанія виводить на ринок новий товар, то вона пропонує практично тільки одну його різновид, і недиференційований або концентрований маркетинг виявляються тут найбільш розумними.
Коли товар досягає в своєму життєвому циклі етапу зрілості, диференційований маркетинг стає все більш виправданим. Ще одним фактором є мінливість ринку. Якщо більшість покупців мають подібні смаками, набувають приблизно однакові обсяги товарів і аналогічним чином реагують на ті чи інші ринкові зусилля, то в такій ситуації найбільш підходящим буде недиференційований маркетинг. І, нарешті, дуже важливі стратегії ринкової конкуренції. Коли конкуренти застосовують сегментування, недиференційований маркетинг подібний до самогубства. І навпаки, коли конкуренти практикують недиференційований маркетинг, застосування компанією диференційованого і концентрованого маркетингу може принести їй певні переваги.
Заключним етапом сегментування ринку є позиціонування товару, під яким будемо розуміти оптимальне розміщення товару в ринковому просторі.
Позиція продукту - це думка, перш за все певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту.
Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.
Позиціонування частіше проводиться в три етапи:
1. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є найважливішими для даного ринкового сегменту, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів;
2. Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами;
3. Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів позиціонується марки продукту в порівнянні з продуктами конкурентів.
Мета позиціонування - допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів по будь-якою ознакою і віддати перевагу йому при покупці.
Чималий внесок у популяризацію терміну позиціонування внесли відомі фахівці в галузі реклами Ел Райс і Джек Траут. Автори найпопулярніших бестселерів розглядають позиціонування як творчий процес виділення переваг вже існуючого продукту. «... Позиціонування починається з продукту, товару, послуги, компанії, організації або навіть особи. ... Але позиціонування не відноситься до ваших дій по відношенню до продукту. Позиціонування - це ваші дії на образ думок споживачів. Ви позиціонуєте товар у свідомості потенційних покупців ».
Е. Райс і Дж. Траут вважають, що добре відомі продукти зазвичай займають чітко відокремлені позиції в свідомості споживачів. Конкурентам дуже непросто вплинути на усталену думку споживачів, і конкуруючі компанії мають можливість використовувати тільки одну з трьох можливих стратегій.
Перша стратегія полягає в зміцненні свого поточного положення в свідомості споживачів. Друга стратегія полягає в тому, щоб знайти і зайняти вільну позицію, яку визнало б достатню кількість покупців. Третя стратегія полягає в депозіціонірованіі конкурента або репозиціонування.
Ринкова позиція продукту - це думка, перш за все, певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів щодо важливих властивостей продута. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися цільовим сегментом як має чіткий імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів.
Визначаючи ринкову позицію для свого продукту, компанія займається його позиціонуванням. Позиціонування продукту, таким чином, полягає в діях по розробці торговельної пропозиції компанії по розробці спрямованих на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів. У цьому сенсі компанія, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, вибирає саме ті його параметри і елементи комплексу маркетингу, які забезпечать його переваги в очах споживачів.
Таким чином, позиціонування - це, перш за все, боротьба умів за допомогою інструментів маркетингу за свідомість споживача. Однак товар може успішно диференціюватися і по атрибутам, які значно виділяють продукт, але насправді не мають відношення до створення конкурентної переваги. Ясно, що багато компаній створюють і рекламують реальні конкурентні переваги, що диференціюють їх продукцію, і все ж якість формування образу продукту і вибрані для цього маркетингові кошти не менш важливі, ніж його реальні переваги.
Остаточний результат позиціонування товару - успішне створення орієнтованого на ринок пропозиції про цінності продукту - простого чіткого твердження, чому споживачам, що становить цільовий сегмент, слід купувати даний продукт. Для позиціонування продукту компанія може вибрати одне або кілька відмінностей свого товару, що диференціюють його від товарів конкурентів. Для цього вкрай важливо з'ясувати, як цільової сегмент розглядає вже наявні на ринку товари, чи існують у свідомості споживачів відмінності між ними і за якими показниками зараз вони відрізняються один від одного.
Основні помилки позиціонування:
- Недопозіціонірованіе. Деякі компанії усвідомлюють, що покупці мають туманне уявлення про їх торгову марку, не мають пов'язаних з нею стійких асоціацій, коли марка розглядається лише як одна з багатьох.
- Сверхпозіціонірованіе. Покупці можуть мати занадто вузькі уявлення про марку.
- Розпливчасте позиціонування. У споживачів може скластися нечіткий образ марки тому, що постачальник робить занадто багато заяв про властивості продукту, або занадто часто змінює стратегію позиціонування.
- Сумнівне позиціювання. Іноді споживачі насилу вірять в заяви про високі якості продукту у світлі його реальних характеристик, ціни або репутації виробника.
Основними стратегіями позиціонування товару в цільовому сегменті є:
- позиціонування, засноване на відмітну рису товару (по атрибуту); компанія позиціонує себе по будь-яким показником: розмір, час існування;
- позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми (переважно); тут продукт позиціонується як лідер по якогось певного блага;
- позиціонування, засноване на особливому використанні / застосуванні товару; полягає в позиціонуванні продукту як кращого для певних цілей;
- позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів; полягає в позиціонуванні продукту як найкращого для певної групи споживачів;
- позиціонування по відношенню до конкуруючого товару; тут продукт позиціонується як перевершує за будь-яким показником званого або мається на увазі суперника;
- позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товару; тут продукт позиціонується як лідер в певній товарній категорії;
- позиціонування за співвідношенням ціна / якість; в даному випадку продукт позиціонується як пропонує найбільші блага за найменшу плату.
Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати кошти на одному або декількох комерційних напрямах діяльності.
Остаточний результату позиціонування - успішне створення орієнтованого на ринок пропозиції цінності продукту - простого і чіткого твердження, що пояснює, чому цільової аудиторії слід купувати товар компанії-постачальника. Одним із засобів позиціонування є карти сприйняття. Ці карти-схеми призначені для наочного зображення в своєрідному «багатовимірному» просторі близькості між товарами або сегментами, яка вимірюється в термінах психологічних чинників, для оцінки якої застосовується метод багатовимірного шкалювання споживчих сприйнять і переваг.
Ці карти-схеми відрізняються від звичайних тим, що в останніх для зображення відстані між фізичними об'єктами застосовується тільки два виміри. Фізичні та психологічні карти, що зображують одні і ті ж об'єкти, можуть виглядати зовсім по-різному. Тім Амблер в книзі «Практичний маркетинг» представляє методику позиціонування під назвою «карта сприйняття» (рис. 3). На карті по осях абсцис і ординат розташовується будь-які параметри, за якими товари відрізняються від товарів аналогів (наприклад, якість і ціна). Оптимальною вважається позиція подалі від конкуруючих марок і ближче до ідеальних смакам споживачів.
Мал. 3. «Карта сприйняття» за параметрами «ціна-якість»
Карта сприйняття - досить абстрактна і умоглядна методика аналізу на шляху до успішного позиціонування. Хороша карта тим, що допомагає «побачити» ринок і позиції конкурентів, виходячи з критеріїв споживчих переваг. Причому скоєно різних. Подібний підхід до складання карт сприйняття описаний у всіх підручниках з маркетингу. Його уявна простота призводить до того, що багато хто не помічають недоліки такого підходу.
По-перше, для оцінки товарів в двовимірної площині використовуються два основні показники, наприклад, смакові якості і ціна. Немає ніякої гарантії, що саме вони представляють собою критерії відмінності продукції різних підприємств в свідомості споживача.
По-друге, з аналізу відразу випадають і інші показники, за якими споживачі можуть оцінювати продукцію. Їх вплив не враховується.
Переваги позиціонування:
- покупець готовий платити більшу ціну, яка сприймається споживачем як адекватну;
- на споживчої сходах у товару одна їх вищих ступенів;
- торгова марка сприймається покупцем як відмінна від інших;
- позиційований торгова марка краще і на більш довгий термін запам'ятовується споживачем;
- позиційований торгова марка краще і на більш довгий термін запам'ятовується споживачем та ін.
Недоліки - ризики позиціонування:
- потрібні постійний моніторинг і коригування дій, щоб встигати за змінами на ринку
- структурні зміни на ринку можуть призвести до змін в сегментах, зрушення в споживчих смаках і зажадати зміни позицій торгової марки
- вимагає високої кваліфікації маркетологів і керівництва компанії
- всі складові комплексу маркетингу повинні бути підпорядковані цій стратегії та ін.
Не знайшли те, що шукали? Скористайтеся пошуком:
Не знайшли те, що шукали?
<
