Цільова аудиторія в маркетингу: основні види, ядро ​​і ознаки для опису - PowerBranding.ru

1. Базові принципи роботи з цільовою аудиторією
2. Ядро і види цільової аудиторії
3. Основна цільова аудиторія
4. Непряма цільова аудиторія
5. Соціально-демографічні характеристики в описі цільової аудиторії
6. Приклад опису цільової аудиторії по соціально-демографічними характеристиками
7. Психографічний характеристики
8. Опис цільової аудиторії на ринку B2B
9. Як визначити цільову аудиторію?
10. Визначення цільової аудиторії від товару компанії
11. Визначення цільової аудиторії від ринку

Цільова аудиторія товару (з англ. Target audience, target group) являє собою конкретну групу людей, на яку спрямовані всі маркетингові комунікації бренду. У цільову аудиторію входять не тільки існуючі покупці продукту компанії, але також і потенційні споживачі, залучити яких важливо для завоювання стабільності в галузі.

У статті ми розглянемо базові принципи роботи з цільовою аудиторією компанії; розповімо про існуючі типи цільової аудиторії; підкажемо, як визначити ядро ​​цільової аудиторії; і наведемо докладний список ознак, за якими можна описати цільову аудиторію будь-якої компанії.

Зміст:

1. Базові принципи роботи з цільовою аудиторією
2. Ядро і види цільової аудиторії
3. Соціально-демографічні характеристики
4. Психографічний характеристики
5. Опис цільової аудиторії на ринку B2B

Базові принципи роботи з цільовою аудиторією

Цільова аудиторія компанії є важливим аспектом будь-якої маркетингової діяльності. Наявність цільової аудиторії у товару дозволяє сконцентруватися на конкретній групі споживачів ринку і створити для них ідеальний товар, продати його в потрібному їм місці з правильною комунікацією. Цільова аудиторія визначає межі цільового ринку компанії і визначається за допомогою спеціальних маркетингових досліджень. За фактом цільовою аудиторією є та група людей, якій потрібен ваш продукт і якої цікаві переваги, пропоновані продуктом.

Цільова аудиторія продукту являє собою конкретний споживчий сегмент ринку або групу таких сегментів, відповідно будь-якої цільової аудиторії властиві ознаки і характеристики, які є загальними для кожного її представника. І залежить від вас, за якими критеріями ви поєднуєте споживачів в цільову аудиторію:

• за географічними: наприклад, цільова аудиторія - це жителі Східної Європи;
• за соціально-демографічними: наприклад, цільова аудиторія - жінки у віці 20-30 років із середнім доходом, що займають посади середньо-статистичного офісного співробітника
• по психографическим: наприклад, цільова аудиторія - люди, які прагнуть до самовираження і самоствердження в суспільстві
• по поведінковим: наприклад, цільова аудиторія - люди, які купують продукт 1-менш раз

При визначенні цільової аудиторії важливо звертати увагу на її розмір і динаміку чисельності, виражену в тис.чол. Розмір цільової аудиторії дозволяє оцінити потенційну ємність ринку і обсяг продажів, а отже оцінити прибутковість бізнесу, окупність рекламних інвестицій і довгострокове зростання компанії.

Ядро і види цільової аудиторії

У кожної цільової аудиторії є ядро ​​- група людей, яка представляє найактивніших і важливих споживачів продукту. До ядра цільової аудиторії зазвичай відносять споживачів, які приносять велику частку прибутку і продажів (або можуть принести), які користуються товаром найчастіше (або будуть користуватися), а також які відчувають найвищу потребу в продукті і готові задовольнити її будь-якими способами.

У сучасній практиці маркетингу виділяють 2 типу цільової аудиторії: первинну і вторинну.

Основна цільова аудиторія

Первинна або основна (primary target audience) цільова аудиторія є пріоритетною в комунікації бренду і означає групу людей, які безпосередньо беруть рішення про необхідність придбання товару або послуги. Первинна аудиторія є ініціатором здійснення покупки.

Непряма цільова аудиторія

Вторинна або непряма цільова аудиторії (secondary target audience) грає більш пасивну роль і навіть, якщо може брати участь в процесі покупки, не є ініціатором необхідності придбання конкретного товару або послуги. Вторинна цільова аудиторія має більш низьким пріоритетом для комунікації бренду.

Відмінність даних видів цільової аудиторії можна розглянути на прикладі ринку дитячих іграшок. На даному ринку існує два типи цільової аудиторії: батьки (безпосередньо купують товар) і діти (безпосередньо використовують товар). Діти не роблять самостійно покупку іграшки, але дуже часто є ініціатором покупки - просять у батьків зробити покупку. Тому діти є первинною аудиторією для ринку дитячих іграшок, батьки - вторинної цільовою аудиторією.

Соціально-демографічні характеристики в описі цільової аудиторії

Для опису цільової аудиторії можна використовувати такі соціально-демографічні характеристики :

• підлога
• вік
• освіта
• рівень прибутку
• соціальний і сімейний статус
• професія, місце роботи, рід діяльності
• національність або расова приналежність
• географію проживання.

Приклад опису цільової аудиторії по соціально-демографічними характеристиками

Жінки, 35-55, з доходом середній і вище середнього, які мають вищу або середньо-спеціальну освіту, середньостатистичні офісні працівники або керівники середньої ланки, які проживають у великих містах з кількістю населення понад 500 тис.чол.

Психографічний характеристики

Для опису цільової аудиторії можна використовувати такі психографические характеристики :

• опис рис характеру (консервативний, амбітний, веселий, новатор, душа компанії і т.п.);
• цінності, життєві позиції і відношення до важливих соціальних проблем (думка щодо навколишнього середовища, глобалізації, абортів, рівня життя населення);
• особисті захоплення, хобі, спосіб життя;
• модель купівельної поведінки (опис як споживач здійснює покупки від ухвалення рішення про покупку до вибору на полиці в магазині);
• опис місць придбання товару і особливостей споживання товару (Де купують? Як використовують);
• відношення до ціни товару;
• фактори, що визначають вибір продукту або драйвери споживання.

Опис цільової аудиторії на ринку B2B

Для опису цільової аудиторії на ринку B2B можна використовувати такі характеристики:

• вид діяльності, асортимент товарів
• кількість службовців
• річний обсяг продажів
• географія поширення, діяльності - локальний, національний, багатонаціональний
• кількість філій
• хто приймає рішення
• сезонність продажів, пов'язана з видом діяльності
• цінова політика.

Якщо ви хочете прочитати більш детальну інформацію про принципи опису цільової аудиторії для бренду компанії, пропонуємо ознайомитися з нашою «Методикою опису цільової аудиторії бренду» .

Як визначити цільову аудиторію?

Найскладніша і першорядне завдання для бізнесу - це визначити цільову аудиторію для свого продукту. Від цього кроку залежить весь маркетинг - мікс , Що проводиться вашою компанією на ринку. Визначення цільової аудиторії ви можете здійснювати двома основними способами: відштовхуватися від товару, який ви продаєте; або відштовхуватися від розміру ринку, який хочете захопити. І в тому і в іншому випадку ви повинні відповісти на 6 ключових питань.

• Як виглядає соціально - демографічний портрет мого клієнта? (Стать, вік, дохід, соціальний статус в суспільстві і т.п.)
• які психографические особливості має цільова аудиторія?
• Які основні вимоги пред'являє цільової споживач до продукту?
• Які ключові потреби прагне вирішити, купуючи товар?
• Як цільової споживач воліє здійснювати покупки, що впливає на його вибір?
• Де цільової споживач дізнається інформацію про товар, з якими засобами комунікації взаємодіє протягом дня?

Визначення цільової аудиторії від товару компанії

Якщо у вас є товар, змінити характеристики якого досить складно, то краще вибрати цільової аудиторії здійснювати, відштовхуючись саме від продукту, з яким вам доводиться працювати. В такому ситуації пошук цільової аудиторії оптимальніше здійснювати, керуючись наступній схемою роботи:

Етап Опис етапу Аналіз товару Проведіть детальний порівняльний конкурентний аналіз товару, виявите сильні або відмінні властивості свого продукту. Ідеально 2-3 ключових. Це може бути ціна, дизайн упаковки, місце продажу, умови роботи, особливі властивості. Аналіз існуючих покупців Опитайте поточних споживачів свого товару. Отримайте від лояльних покупців відповіді на всі 6 питань, описаних вище. З'ясуйте, за які характеристики цінується ваш товар на ринку, основні причини його покупки, відмінні риси від інших виробників. Доповніть даною інформацією попередній етап робіт. Короткий SWOT Складіть короткий SWOT аналіз продукту. Зрозумійте головні властивості товару, на яких тримаються всі ваші продажу. Визначте слабкі місця, які вам навряд чи вийде поліпшити за допомогою наявних повноважень і ресурсів. Це буде ваш основний документ, який допоможе вам знайти вашу цільову аудиторію і ваш ринок. Проведіть сегментування ринку На основі ключових властивостей, за якими споживачі поділяють товар на ринку, проведіть сегментування ринку. Визначте наступні сегменти: покупці, які зараз купують ваш товар; покупці, які можуть потенційно купувати ваш товар; покупці, яким ніколи не буде цікавий ваш продукт. Опишіть всі сегменти на основі 6 груп питань, описаних вище. Портрет цільової аудиторії готовий. Складіть план роботи з цільовим ринком Підготуйте детальний план маркетингових заходів для залучення й утримання всіх потенційних клієнтів ринку: план поліпшень продукту і розширення асортименту; план просування і стратегію ціноутворення на товари.

Визначення цільової аудиторії від ринку

Якщо ви плануєте запустити новий продукт для захоплення нового ринку, то в цьому випадку у вас немає обмежень з боку існуючого продукту і сформованого про нього образу на ринку. У такій ситуації знайти найбільш привабливу цільову аудиторію допоможе наступний план робіт:

• Проведіть аналіз і сегментування ринку
• Визначте найбільш привабливі з точки зору прибутку і принципів роботи сегменти
• Опишіть найбільш ймовірних споживачів сегмента на основі 6 питань, описаних вище
• Складіть план роботи з цільовим ринком