Основи маркетингу. Типи товарів. Товарні знаки і торгові марки. Життєвий цикл товару. Ціноутворення.

3.2. Товари та ціни.

3.2.1. Типи товарів.

- продукт праці або послуга, вироблені для продажу. З точки зору маркетингу, це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребность.Товари діляться на дві групи:
Споживчі товари діляться на:

• товари повсякденного попиту - легкодоступні товари і послуги, які споживачі купують часто і без довгих роздумів. Наприклад, мило, порошок, прання в пральні, стрижка. На ухвалення рішення про покупку впливають звички споживачів. Споживачі, як правило, купують товари однієї і тієї ж марки і не надають особливого значення ціною, так як ціна на товари повсякденного попиту зазвичай не висока. Виробники, щоб створити звичку, широко рекламують ці товари з метою створення легко впізнаваного образу; товари тривалого користування - речі, на рішення про покупку яких споживачі витрачають багато часу. Це більш важливі товари, які люди не купують регулярно. Наприклад, побутова техніка, меблі, послуги юриста, хороший одяг. При покупці цих товарів споживачі приділяють увагу ціні товару, якості, репутації фірми - виробника. Причому, чим дорожче товар, тим більше часу споживач приділяє аналізу цих характеристик;
• товари спеціального асортименту - товари, яких не існує заміни на думку споживачів, і заради придбання яких вони готові витрачати більше зусиль. Наприклад, годинник Rolex. При придбанні цих товарів споживач не звертає увагу на ціну, тому що він хоче придбати саме цей товар, і ніякий інший.
  
При виборі інституційних товарів споживачі (організації) керуються такими критеріями, як ефективність, технічне обслуговування, вартість товару, гарантія. Залежно від вартості і терміну служби товари діляться на товари короткочасного користування і капітальні товари. Товари короткочасного користування - відносно недорогі, яка відслужила вже до одного року.
Капітальні товари - досить дорогі, яка відслужила вже понад рік. Покупки цих товарів плануються протягом тривалого часу. Рішення про їх купівлю приймається керівниками вищого рангу організації, які ретельно оцінюють все характеристики товару. Рішення про покупку товарів короткочасного користування приймаються керівниками нижчого порядку.

3.2.2. Товарні знаки і торгові марки.

Товарний знак - ім'я, символ, малюнок або що-небудь інше, що використовується для позначення товару фірми, і відрізняє ці товари від товарів конкурентів. Наприклад, фірмові найменування - Adidas, Sony, "Майский чай", "Будиночок в селі". Товарні знаки національних виробників називаються загальнонаціональними товарними знаками. Товарні знаки окремих оптових або роздрібних продавців називаються приватними торговими марками. Товари, що мають товарний знак, зазвичай коштують дорожче простих немаркованих, так як вони більш якісні. Їх ціна збільшується також за рахунок витрат на проведення рекламної компанії. Торгова марка - зареєстрований законом товарний знак, що дає власнику цього знака виключне право на його використання. Споживачі, в залежності від виду товару, віддають перевагу тій чи іншій торговій марці. Найбільшою мірою споживачі прихильні до товарів для домашнього користування, до засобів гігієни, лікарських засобів, сигаретам. Середній ступінь прихильності відноситься до напоїв, косметичних засобів. Найменшою мірою споживачі прихильні до кондитерських виробів, чистячих засобів. Найяскравішим прикладом відданості до товарному знаку є доля торгової марки "Coca-Cola". Для позначення цінності і міцності положення на ринку торгової марки користуються поняттям "вартісного еквівалента торгової марки". Впізнаваності товару сприяє його упаковка. Упаковка то було б доречним:

• оберегти товар від пошкоджень;
• забезпечити створення умов для транспортування, складування і навантаження вантажу;
• забезпечити оптимальні за смаком і обсягом одиниці для продажу товарів.
Упаковка повинна відповідати таким вимогам:
• вона повинна відрізнятися від упаковки конкурентів;
• вона повинна допомагати покупцеві в пошуку товару;
• вона повинна надавати товару певний імідж;
• текст і ілюстрації упаковки повинні бути чіткими й однозначними, і неповинні викликати у покупця помилкових вражень про якість і кількість упакованого товару;
• дані про вагу і обсязі повинні розташовуватися на видному місці;
• контроль за якістю і терміном придатності виробу повинен вестися відповідно до написами на упаковці;
• всі написи на упаковці повинні бути зроблені на мові країни - покупця.

3.2.3. Життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару - це тривалість життя товару на ринку. У загальному випадку він складається з чотирьох стадій, що розрізняються по обсягом продажів і доходам.Основние стадії життєвого циклу товару:

1. Впровадження на ринок.
2. Зріст.
3. Зрілість.
4. Спад.

На першій стадії - стадії впровадження,

виробник стимулює попит, тобто проводить рекламну кампанію, здійснює просування товару, різні дослідження. Ця стадія характеризується великими витратами і низькими прибутками. На стадії зростання відбувається різке збільшення обсягу продажів і прибутку. Стабілізуються ціни, скорочуються витрати на одиницю продукції, отже, зростають доходи на вкладений капітал. Але одночасно з цим відбувається збільшення числа конкурентів, і виробник змушений вкладати додаткові кошти в просування товару для конкурентної боротьби. Стадія зрілості характеризується досягненням стабільного обсягу продажів. Це найтриваліша стадія життєвого циклу товару. Підвищення обсягу продажів на цій стадії можна домогтися шляхом удосконалення товарів, підвищення їх привабливості, зниженням цін. На стадії спаду відбувається поступове зменшення обсягів продажів і прибутку з причин зміни смаків споживача або вдосконалення технологій та ін. На цій стадії виробник повинен прийняти рішення продовжувати або припинити виробництво.
Ви можете попрацювати з навчальної моделлю , Яка показує модель життєвого циклу товару і інструментів просування його на ринок.

3.2.4. Асортимент товарів підприємства.

- це сукупність їх видів, різновидів і сортів, поєднаних за певною ознакою. Основні групувальні ознаки: сировинний, виробничий, споживчий. У зв'язку з цим розрізняють промисловий і торговельний асортимент товарів. Промисловим називають номенклатуру товару, що випускається промисловими підприємствами, а торговельний асортимент являє собою номенклатуру товарів, що підлягають продажу в роздрібній мережі. Відмінною особливістю торгового асортименту є те, що він включає в себе товари, що випускаються багатьма підприємствами. Весь торговельний асортимент поділяють на дві галузі: продовольчу і непродовольчу. Кожна галузь товарів поділяється на групи. До складу товарних груп входять товарні об'єднання за рядом ознак таких як, однорідність сировини і матеріалів, споживче призначення, ступінь складності. Наприклад, товари з дерева, спортивні, господарські товари. З урахуванням складності асортименту розрізняють товари простого і складного асортименту. До товарів простого асортименту відносяться такі, які складаються з невеликої кількості видів або сортів. Наприклад, кухонна сіль, господарське мило. Товари, що мають в межах одного виду внутрішню класифікацію за різними ознаками, відносять до товарів складного асортименту. Наприклад, до таких товарів належать одяг, що відрізняється за фасоном і розміром. Товарні групи ділять на товарні підгрупи, до складу яких входять однорідні товари за ознакою єдності виробничого походження. Наприклад, товарна група взуття ділиться на шкіряну, Вален, гумову. Кожна підгрупа складається з товарів різних видів. Під видом товару розуміють однакові товари різноманітного призначення. Наприклад: взуття чоловіче, жіноче та дитяче. Усередині кожного виду товарів можна виділити різновиди, які відрізняються один від одного за сортами. З урахуванням поділу товарів на групи, підгрупи і види прийнято виділяти груповий і внутрішньогруповий асортимент. Груповий асортимент - це перелік товарних груп, включених до номенклатури. Внутрішньогруповий асортимент (розгорнутий) - деталізований груповий асортимент по конкретних видах і різновидах товаров.С цими поняттями тісно пов'язані поняття широти і глибини асортименту. Широта асортименту визначається кількістю товарних груп і найменувань, а глибина визначається кількістю різновидів товару. Формування асортименту - це процес підбору груп, видів і різновидів товарів відповідно до попиту населення з метою більш повного задоволення його потреб. Формування асортименту повинно здійснюватися постійно у всіх ланках ланцюжка руху товару, а саме на шляху від виробника до споживача. Формування асортименту товарів проводиться з урахуванням загальних факторів, тобто не залежать від конкретних умов роботи торгового підприємства, і специфічних, тобто відображають конкретні умови. До загальних факторів відносяться: купівельний попит і можливості виробництва, до специфічних відносяться: тип і розмір магазину, умови товаропостачання, чисельність і склад населення, що обслуговується, наявність конкурентів, технічна оснащеність. Інструментом, що регулює асортимент товарів, служить асортиментний перечень.Его призначення контролювати повноту і стабільність асортименту. Повнота асортименту - це відповідність фактичної наявності товарів у торговельному підприємстві розробленому асортиментному переліку. Під стабільністю асортименту розуміють безперебійне наявність у продажу товарів, передбачених асортиментним переліком.

Ви можете попрацювати з навчальної моделлю , Яка моделює процес прийняття рішення щодо вибору асортименту закупівель автомобілів.

3.2.5. Ціноутворення.

Відповідно до стадіями руху товару від виробника до споживача розрізняють наступні види цін:

1. Відпускні ціни підприємства - ціна, з якої товар виходить з підприємства-виготовлювача. Вона складається з собівартості виготовлення і прибутку підприємства.
2. Оптова ціна торгівлі - ціна, яка включає в себе постачальницько-збутову націнку, крім собівартості і прибутку підприємства. Постачальницько-збутова націнка - це ціна за надання послуг з постачання та збуту, вона включає в себе витрати постачальницько-збутових організацій і їх прибуток.
3. Роздрібна ціна - ціна, за якою товар приходить до кінцевого споживача, тобто ціна, що завершує процес ціноутворення. Роздрібна ціна відрізняється від оптової ціни на величину торгової націнки, тобто ціни за послугу з реалізації товарів кінцевому споживачеві. Роздрібна ціна повинна забезпечити відшкодування витрат торгівлі та її прибуток. Таким чином, базова формула ціни - собівартість плюс прибуток.

- це процес встановлення ціни на конкретний товар. Процес ціноутворення складається з наступних етапів:

1. Виявлення зовнішніх по відношенню до підприємства чинників, що впливають на ціни. Основні фактори, що впливають на ціни: споживачі, ринкове середовище, учасники каналів руху товару (постачальники товарів, енергії і т.п.), держава.
2. Постановка цілей ціноутворення. Ціна товару встановлюється в залежності від цілей, які прагне досягти підприємство. Цілями підприємства можуть бути:
   

• Активізація збуту товару - має на увазі низький рівень цін і довгостроковий характер мети.
• Максимізація поточного прибутку. У цьому випадку рівень цін високий, характер мети короткостроковий.
• Виживання - рівень цін вкрай низький, мета на короткостроковий період.
• Якість. Високий рівень цін, довгостроковий характер мети.

• Витратний. В основі формування ціни лежать витрати виробництва, до яких додається відсоток прибутку підприємства.
• Агрегатний. Ціна за цим методом визначається підсумовуванням цін на окремі складові частини товару. Цей метод застосовується для товарів, що складаються з наборів окремих виробів (наприклад, меблевий гарнітур, кавовий сервіз), і для товарів, що складаються з окремих вузлів (світильники, кухонні комбайни, годинник).
• Параметричний. В основі цього методу лежить співвідношення якісних параметрів вироби, на основі чого визначається ціна товару. Чим складніше і більше якісних характеристик (наприклад, надійність, термін використання, міцність і т.д.) описують товар, тим вище ціна.
• Метод поточних цін. Використовується для товарів масового споживання, що користуються попитом.
• Метод на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Цей метод використовується підприємством для досягнення певної конкретної величини прибутку. Виходячи з цієї величини, визначається ціна товару.