Етапи розробки нового товару і життєвий цикл на ринку

Сучасна інновація - це складний багаторівневий комплекс. Отже, необхідно дослідити поняття товарного комплексу інновації.

Людина як споживач і покупець є саморозвивається інформаційною системою, якій для збереження цілісності і розвитку потрібна маса всіляких речей. Те, що потрібно людині для задоволення потреб і проводиться фірмами, в сучасному маркетингу прийнято називати товаром. На догоду покупцеві поняття товару історично постійно розширювалося. Сьогодні під товаром найправильніше розуміти якусь технологію, застосувавши яку покупець може констатувати, що наявна у нього потреба повністю задоволена.

Товар як технологію задоволення потреб можна визначити наступним чином: це - сукупність матеріальних і нематеріальних властивостей, включаючи упаковку, колір, сервісні послуги, престиж виробника і роздрібного продавця, які покупець сприймає як спосіб задоволення своїх потреб і побажань.

Сучасний товар - складне явище, в якому зазвичай виділяють три рівні (рис. 1.1).

Мал. 1.1. Три рівні товару

Рівень 1. Товар але задумом - спосіб вирішення проблеми покупця.

Рівень 2. Товар у реальному виконанні:

A. якість товару;

B. упаковка товару;

C. марка товару (комплекс комерційних символів, пов'язаних з товаром);

D. властивості;

E. зовнішнє оформлення.

Рівень 3. Товар з підкріпленням:

• • передпродажне (післяпродажне) обслуговування;
• • поставки і кредитування;
• • монтаж;
• • та ін.

Основоположним є рівень товару за задумом, що дозволяє дати відповідь на питання: що насправді буде купувати покупець? По суті, будь-який товар - це технологія для вирішення якоїсь проблеми. Так, формально губна помада - це шматок підфарбованого жиру, але жінка, яка купує губну помаду, не просто набуває фарбу для губ. Реально за шматком підфарбованого жиру варто задоволення потреби в сексуальної привабливості. На фабриці роблять косметику, а в магазині продають надію на те, що володарка косметики стане чарівною в очах протилежної статі. Рівень "товар за задумом" визначає, яку проблему споживача повинен вирішити створюваний товар і на базі якого науково-технічного принципу.

Завдання підприємця - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Звідси випливає, що товар за задумом - серцевина поняття товару в цілому.

Товар в реальному виконанні відповідає проблемам розробки конкретних характеристик: марочне назва, упаковка, властивості, зовнішнє оформлення, якість. Розробнику належить перетворити товар але задумом в товар в реальному виконанні. Комп'ютери, мобільні телефони - все це товари в реальному виконанні. Товар в реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою і специфічної упаковкою.

І нарешті, розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, складових разом товар з підкріпленням. У загальному випадку це можуть бути надання кредиту покупцеві, безкоштовна доставка, установка або монтаж, навчання персоналу, що обслуговує покупця, забезпечення запасними частинами і т.д.

Якщо взяти парфумерну фірму, то її товар з підкріпленням включає в себе і прояв особистої уваги до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей і т.п. Технічно складні товари тривалого користування потребують більш солідному підкріпленні. Так, успіх корпорації IBM можна багато в чому пояснити розумним підкріпленням її товару в реальному виконанні. У той час як конкуренти були зайняті продажем покупцям властивостей своїх комп'ютерів, IBM усвідомила, що клієнтів цікавлять не стільки самі машини, скільки рішення їх власних проблем. Споживач потребував в інструкціях, наборах, записаних на стандартні носії робочих програм, послугах по програмуванню, оперативному ремонті, гарантії. Словом, корпорація IBM продавала не просто комп'ютер, а цілий комплекс.

Ідея підкріплення товару змушує підприємця придивитися до існуючої у клієнта системі споживання в цілому, до того, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, яку він намагається вирішити завдяки використанню товару. Це дозволяє виявити чимало можливостей підкріпити своє товарне пропозицію найбільш ефективним з точки зору конкуренції способом.

Фірма повинна постійно шукати ефективні способи підкріплення свого товарної пропозиції. Товар з підкріпленням обумовлює надання додаткових послуг і вигод стосовно конкретного товару.

Напрошується очевидний висновок: створюючи новий товар, інноваційний підприємець повинен розробити цілий комплекс інновацій (нову упаковку, нове марочне назва (комплекс комерційних символів), новий комплекс сервісних послуг і т.п.). Тому окремі розділи цього підручника будуть присвячені розробці і маркетингу супутніх інновацій (елементам товарного комплексу). Тут будуть розглянуті витоки задуму нового товару.

Для створення нового товару з метою підвищення конкурентоспроможності компанії існують різні джерела ідей. Найбільш поширеними з них є відгуки і думки споживачів товарів, вивчення товарів конкурентів (інших фірм), думки працівників торгівлі, вивчення патентних фондів, нові законодавчі акти, власні НДДКР.

Споживачі як джерело ідей нового товару. У пошуку нових ідей підприємці приділяють все більше уваги думку споживачів, оскільки кінцева мета виробництва нового товару або послуги саме задоволення запитів покупців. При цьому одні підприємці намагаються просто відстежувати всі цікаві думки, висловлені друзями, родичами, колегами у неформальній обстановці, інші організовують спеціальні канали зворотного зв'язку зі споживачами. Такими каналами можуть служити інтерв'ю зі споживачем, анкетне опитування споживача, організація фокус-групи. Одна з російських малих фірм була створена на основі скарг садівників на те, що традиційні теплиці не рятують посадки в період заморозків. Фірма розробила і почала випуск спеціальних паливних брикетів, які дозволяли снасті рослини від низьких температур.

Продукція інших фірм. Підприємець повинен дуже уважно ставитися до товарів і послуг, що пропонуються іншими фірмами. В результаті такого аналізу нерідко з'ясовується, що той чи інший товар або послугу можна поліпшити, і ця ідея лягає в основу нового підприємства. Часто це ідея, що виникла в процесі власної незадоволеності якимось товаром. Один російський бізнесмен (завзятий рибалка) заснував фірму, будучи незадоволеним запропонованими на ринку гумовими чобітьми і валянками. Він став випускати гумові чоботи з хутряною підкладкою для літньої риболовлі і прогумовані валянки для зимової риболовлі. Інші підприємці запозичують чужі удосконалення, зроблені приватно. Так, один японський бізнесмен запозичив ідеї з російських журналів, де читачі радили як поліпшити той чи інший товар або дозволити якусь побутову проблему.

Думки торговельних працівників. Думки працівників торгової мережі і збутових відділів підприємств - це також цінне джерело ідей нових товарів. Завдяки своєму знанню потреб ринку торгові працівники нерідко можуть підказати щось принципово нове. Вони можуть також посприяти в маркетингу нової ідеї або продукції, розробленої самим підприємцем.

Патентні фонди. Цінним джерелом в пошуку нових ідей і їх розвитку є патентні фонди. У патентних фондах реєструються всі винаходи і ідеї принципово нових продуктів. Хоча самі але собі запатентовані ідеї захищені законом, їх вивчення нерідко може наштовхнути на нові, навіть більш цікаві думки. Існує цілий ряд періодичних видань, в яких публікується інформація за останніми патентів. Друкуються анотації до всіх виданих патентів і списки патентів, пропонованих на ліцензію і продаж. Публікуються списки патентів, що належать державі. Ці списки містять тисячі найменувань патентів і їх короткі анотації.

Нові законодавчі акти. Ідеї ​​нових продуктів можуть підказати нові законодавчі акти, які часто посилюють вимоги до вже існуючим товарам. Спосіб досягнення нових нормативних параметрів може послужити точкою відліку для створення фірми. Так, нормативний акт в області охорони навколишнього середовища може підказати ідею виробництва нових фільтрів для очищення стічних вод. Наприклад, виданий урядом США закон "Про охорону праці та здоров'я", націлений на зниження травматизму і професійних захворювань в промисловості, призвів до появи двох нових фірм. Закон наказував всім промисловим підприємствам з кількістю зайнятих більше трьох осіб мати у себе в приміщенні аптечку першої допомоги. Вимоги, що пред'являються до подібних аптечка, розрізняються залежно від специфіки виробництва. Так, для будівельної організації аптечка повинна бути водонепроникною і містити інші препарати, ніж, наприклад, аптечка для фабрики з випуску косметики. У відповідь на вихід закону було створено два підприємства - одне при будівельної організації, інше при косметичної фабриці, які стали випускати широкий асортимент аптечок першої допомоги, причому продукція одного з підприємств виявилася настільки універсальною, що задовольняє вимоги практично всіх компаній, за винятком будівельних.

Наукові дослідження і дослідно-конструкторські розробки. Плідно джерелом нових ідей є науково-дослідницька та дослідно-конструкторська діяльність фірми.

Процес розробки нового товару від одержання нового знання до втілення цього знання в реальному товар і продажу цього товару на ринку називають інноваційним процесом. З урахуванням того що цей процес йде безперервно, кажуть про інноваційний циклі.

Інноваційний процес починається з фундаментальних досліджень, метою яких є отримання нового знання як такого. Усередині фундаментальних досліджень виділяють вільні і цілеспрямовані теоретичні дослідження. Основне завдання вільних теоретичних досліджень - зібрати первинні дані про досліджуваному об'єкті і на основі обробки цих даних висунути гіпотезу про закономірності розвитку об'єкта дослідження. Метою цілеспрямованих теоретичних досліджень є експериментальна перевірка висунутих гіпотез. Основний результат фундаментального дослідження - наукове відкриття (встановлення факту якогось нового явища природи або відкриття нового закону). Значення фундаментальної науки в розвитку інноваційних процесів визначається тим, що вона виступає в якості генератора ідей. Але ймовірність позитивного виходу фундаментальних досліджень у світовій науці становить нс більше 5%.

Впритул до фундаментальних досліджень примикають пошукові дослідження. На відміну від фундаментальних досліджень вони вже направлені на задоволення потреб суспільної практики. Завданням пошукових досліджень є розробка науково-технічних принципів. Під науково-технічним принципом розуміють теоретичне рішення практичного завдання. Виділяється два різновиди пошукових досліджень. Пошукові дослідження першого роду означають, що вчений шукає практичне застосування наявного наукового відкриття (імпульс дослідження йде від отриманого результату фундаментального дослідження). Пошукове дослідження другого роду має місце тоді, коли перед вченим поставлена ​​конкретна практичне завдання і він шукає такий теоретичний результат, який би допоміг цю практичну задачу вирішити.

Наступна стадія інноваційного циклу - це прикладні науково-дослідні роботи (ПНІР). Їх мета - розробити макет майбутнього товару. Прототипом можна вважати виріб, який відтворює майбутній товар в масштабах достатніх для перевірки основних принципів функціонування інновації. Макет - найчастіше зменшена копія нового товару. Макет піддається різним випробуванням.

Дослідно-конструкторські розробки (ДКР) - роботи, пов'язані зі створенням дослідного зразка майбутнього товару. На відміну від макета дослідний зразок - це вже повномасштабна версія товару і її можна експлуатувати в реальних умовах. Для створення дослідного зразка розробляються конструкторська документація, креслення. Виготовляється дослідний зразок за особливою дослідно-експериментальної технології. Це означає, що процес виготовлення йде на унікальному універсальному обладнанні та із залученням робочої сили високої кваліфікації.

Як і макет, дослідний зразок піддається випробуванням, метою яких є перевірка того, наскільки параметри зразка відповідають бажаним.

Для початку виробництва нового товару можуть знадобитися проектно-технологічні та проектно-вишукувальні роботи. Метою проектно-технологічних робіт (ПТР) є розробка технології виробництва нового товару (верстатів, обладнання, спеціального оснащення і т.п.). Завдання проектно-вишукувальних робіт (ПІР) - спроектувати нові будівлі, споруди, необхідні для виробництва інновації. Очевидно, що нові верстати і обладнання повинні бути зроблені, а будівлі і споруди - побудовані.

Наступною стадією є освоєння промислового виробництва нового товару. Проблема освоєння товару в серійному виробництві полягає в необхідності досягти виробництва нового товару з бажаними властивостями, застосовуючи розроблене серійне обладнання та робочу силу середньої кваліфікації. Тому необхідно навчити працівників (розширити їх тезаурус) роботі на новому обладнанні, виробництва нового товару. Коли в серійному виробництві вдається зробити товар з потрібними технічними параметрами, говорять про технічну освоєнні інновації у виробництві. У момент, коли досягаються заплановані показники трудомісткості матеріало- та енергоємності, собівартості виробництва нового товару, потрібні для комерційного успіху обсяги, кажуть про економічний освоєнні інновації у виробництві.

Після того як новий товар готовий (насправді процеси частково йдуть паралельно), необхідно починати роботу з покупцем. Схема поведінки покупця при виборі та купівлі товару виглядає так: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку (покупка), реакція на покупку.

Покупцеві необхідно повідомити про наявність у компанії нового товару, пояснити, якими достоїнствами товар володіє. Якщо товар в споживанні істотно відрізняється від попередніх аналогів потрібно навчити покупця грамотно і ефективно користуватися інновацією (розширити тезаурус споживача - дивись наступний розділ). Особливо це важливо, якщо інновація орієнтована на промисловий ринок. Коли споживач навчиться правильно експлуатувати товар, говорять про технічну освоєнні товару у покупця. При досягненні планових витрат часу (інших ресурсів) у процесі експлуатації, кажуть про економічний освоєнні інновації у споживача. Вся схема інноваційного процесу представлена ​​в табл. 1.3.

Таблиця 1.3

Етапи розробки інновації

№

п / в

етап

одержуваний результат

1

Вільні теоретичні дослідження

Дані, зібрані про досліджуваному об'єкті. Гіпотеза про закономірності розвитку об'єкта дослідження

2

Цілеспрямовані теоретичні дослідження

Відкриття нового явища або закону

3

пошукові дослідження

Науково-технічний принцип

4

Прикладні науково дослідні роботи

Макет інновації. Результати випробування макета

5

Дослідно-конструкторські

розробки

Досвідчений зразок. Результати випробування дослідного зразка

6

Проектно-технологічні роботи

Проект нової технології виробництва товару. Устаткування йод нову технологію виробництва

7

Проектно-вишукувальні

роботи

Проект будівель, споруд, необхідних для початку виробництва нового товару

8

Технічне освоєння інновації у виробництві

Установча партія нових виробів. Досягнення технічних характеристик інновації при виробництві на серійному устаткуванні

9

Економічне освоєння інновації у виробництві

Досягнення запланованих економічних показників (собівартість, обсяг випуску) при виробництві нового товару

10

Технічне освоєння інновації в споживанні

Досягнення споживачем необхідних технічних характеристик в процесі експлуатації інновації

11

Економічне освоєння інновації в споживанні

Досягнення споживачем необхідних економічних характеристик в процесі експлуатації інновації

У момент виведення товару на ринок починається новий важливий період існування інновації, який називають життєвий цикл інновації (товару) на ринку.

Життєвий цикл інновації (нового товару) (ЖЦТ) - це проміжок часу від виведення нового товару на ринок до зняття його з виробництва (тобто часовий проміжок від початку і до закінчення випуску і реалізації нового товару в первісному вигляді). Коли говорять про ЖЦТ, то мають на увазі наступне: (а) термін життя товару обмежений; (Б) обсяг продажів продукту включає в себе кілька етапів, для кожного з яких характерні специфічні завдання, можливості і проблеми; (В) на різних стадіях життєвого циклу прибуток, яку приносить товар, варіюється; (Г) кожна стадія життєвого циклу товару вимагає особливого підходу до стратегії в області маркетингу, фінансів, виробництва, збуту та управління персоналом. ЖЦТ більшості продуктів графічно можна представити у вигляді колоколообразной кривої (рис. 1.2) [1] .

Мал. 1.2. Життєві цикли обсягу продажів і прибутку нового товару

На цій кривій можна виділити чотири етапи циклу.

• 1. Етап впровадження - період повільного зростання збуту в міру виходу товару на ринок. Прибутки на цьому етапі ще немає. Завдання маркетингу на етапі: максимальне залучення уваги покупців до нового товару, посилена реклама, що концентрує зусилля з просування товару.
• 2. Етап зростання - період швидкого сприйняття нового товару ринком, швидкого зростання продажів і прибутку. На цьому етапі можлива реакція конкурентів. Мета фірми - освоєння ринку, захоплення лідируючих позицій, максимальне зростання обсягу продажів. Завдання маркетингу на етапі: зміцнення прихильності покупців через рекламу, збільшення тривалості етапу сталого зростання. Для максимального продовження періоду інтенсивного зростання обсягу продажів і швидкого зростання ринку, як правило, використовуються такі підходи: проникнення в нові сегменти ринку, переорієнтування частини реклами з поширення інформації про товар на стимулювання його придбання.
• 3. Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар вже сприйнятий більшістю потенційних покупців, формуються групи постійних покупців. Прибуток стабілізується або знижується в зв'язку з витратами на захист від конкурентів. Мета фірми - закріпити за собою завойовану частку ринку. Завдання маркетингу на етапі: пошук нових ринків збуту, введення комплексу заходів зі стимулювання збуту (знижки, конкурси серед споживачів, продажу на преміальної основі), вдосконалення умов продажу та сервісного обслуговування.
• 4. Етап спаду - період різкого падіння збуту і зниження прибутку. Мета фірми - повернути втрачені позиції на ринку, відновити збут. На даному етапі різко зменшується ефективність маркетингової діяльності, витрата коштів недоцільний і не дає віддачі. Можливі причини спаду: нові досягнення в технології (моральне старіння), загострення конкуренції. Шляхи виходу: зниження цін, надання товару ринкової новизни, пошук нових сфер використання товару і нових ринків, скорочення маркетингової програми, перехід до випуску і просуванню нового перспективного товару.

Характеристики, цілі та стратегії маркетингу, пов'язані з кожної зі стадій Ж ЦТ, зведені в табл. 1.4.

Таблиця 1.4

Характеристики при проходженні нового товару через фази життєвого циклу [2]

Характеристики

впровадження

зріст

зрілість

спад

товар

базовий

зразок

Зразок, модифікований за результатами впровадження

ряд

зразків, в розрахунку на вимоги різних сегментів ринку

Найбільш дешеві зразки, зразки, розраховані на залишковий попит

ОБСЯГИ

продажів

повільний

зріст

Швидкий

зріст

Стабілізація обсягу продажів

Падіння продажу

конку

ренція

Відсутність прямої конкуренції

можливо

з'явилися

конкурен

тов

значна конкуренція

зниження

конкуренції

потре

Бітела

новатори

Новатори і ранні послідовники

масовий

покупець

консерва

тори

прибуток

отрицатель

ная

віку

ющая

висока

скорочено

ющаяся

Ціна

Стимулююча або надвисока

диффе

Ренці

рова

повна

цінова

лінія

Спеціачьная ціна під залишковий попит

збут

Обмежена кількість торгових точок

зростаюче

число

торгових

точок

Максимальне число торгових точок

Скорочення числа торгових точок по товару

мета

просуванні

вання

Інформувати про товар

переконати

купуваті

более

Налаштування від конкурентів

селективне

вплив

Витрати на просування

Дуже високі (абсолютно і відносно)

високі

витрати

пропорції

нально

розмірами

прибутку

знижуючи

ющиеся

сервіс

Стартова

технологія

усовершен

ствовала

Набір технологій для різних зразків

Використання сервісу з метою створення нових можливостей для продажів

Будь-яка організація, випустивши товар-новинку на ринок, сподівається, що забезпечила собі довге і щасливе життя. Але ні для кого не секрет, що товар не може продаватися вічно. З плином часу зростають потреби споживачів, підвищуються вимоги до товару. Зростання потреб людини - це загальний закон розвитку людства. Настає момент, коли старий товар не в змозі задовольняти в повному обсязі зрослі потреби покупців. І коли така невідповідність якості, функціональних можливостей товару і вимог споживача досягає критичної точки, споживач відмовляється від подальшого використання старого товару і починає пошуки нового, який відповідав би його вимогам в межах допустимих для споживача фінансових витрат на його придбання (відомий критерій "ефективність / вартість "). Зрозуміло, фірма-виробник не може далі збувати цей товар і змушена зняти його з виробництва. Професійний підхід фірми-розробника і виробника товару полягає не в тому, щоб чекати того моменту, коли товар остаточно застаріє, а безперервно відстежувати стан ринку, рівень потреб споживачів і своєчасно реагувати на це з допомогою модернізації старого товару або розробки і виробництва нового. Описаний процес починає повторюватися (новий цикл).

Види життєвого циклу інновації. Залежно від конкретних обставин перебування нового товару на ринку крива життєвого циклу інновації може видозмінюватися (рис. 1.3). Варіантами життєвого циклу можуть бути: 1) крива з повторним циклом; 2) гребешковая крива; 3) провал; 4) бум; 5) фетиш; 6) мода [3] .

Мал. 1.3. Класифікація видів життєвого циклу товарів:

а) традиційний життєвий цикл; б) крива функції збуту в часі з повторним циклом; в) гребешковая крива

Одним з найпоширеніших варіантів різновиди типів життєвого циклу є крива функції збуту в часі з повторним циклом (рис. 1.3, б). Другий "горб" на кривій викликається заходами зі стимулювання збуту, проведеними на етапі занепаду товару. Ще одним різновидом є "гребешковая" крива (рис. 1.3, в), що складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару і способів його використання, появою нових користувачів.

Крива "провалу" характеризує новий продукт, який взагалі не мав успіху. Крива "бум" описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу. Крива "фетиш" описує товар, яким швидко захоплюється велика маса покупців, але в якому швидко розчаровується. Цією ж кривої описується життєвий цикл товару, пов'язаного з якоюсь подією. Типовим прикладом є продаж товарів з символікою Олімпійських ігор. Крива моди має місце, коли товар добре продається протягом періодів, значно рознесені в часі.

За циклом розробки та перебування товару на ринку ховається цикл розвитку людини і людства (людської матерії). Якщо розглянути процес споживання людиною більш широко, то виникає наступна картина. Прагнучи задовольнити свої первинні потреби з найменшими витратами енергії, людина вивчає навколишній світ і його закони. Усвідомивши певні закономірності природи, він намагається використовувати природний процес для полегшення своєї діяльності при задоволенні первинних потреб. Зовні це виглядає як розробка і застосування різних технічних систем і технологій з виробництва товарів для задоволення потреб. Найбільш важливим результатом цього процесу є зміна здібностей природи самої людини. В ході дослідницької та виробничої діяльності людина здобуває нові знання, інформацію; людська матерія знаходить нові властивості, відсутні раніше. Нові товари і технології не більше ніж відображення нової якості людського матеріалу.