НОУ ІНТУЇТ | лекція | Підвищення ефективності корпоративних виробничо-збутових структур (ПСС) в області збуту і товаропросування

Аналіз систем збуту підприємств та основні напрямки їх вдосконалення. Система збуту товарів - ключова ланка і результуючий комплекс у всій діяльності підприємства по створенню, виробництву і доведенню товару до споживача. Покупець або визнає, або не визнає всі зусилля фірми корисними і потрібними для себе, відповідно набуває або не набуває її продукцію і послуги. Перш ніж здійснювати безпосередній розподіл продукції, треба впевнитися, що товар був належної якості, за прийнятною ціною, і пророблена робота в області заходів просування товару.

Система збуту (розподілу) підприємства [ 8 , 9 ] Складається з збутової структури (канали і ланки ланцюга просування товару), а також з логістичної інфраструктури (склади, магазини, транспорт).

Для підвищення ефективності діяльності ПСС в системі збуту оптимізуються організаційна структура збуту і система управління рухом товарів в ній на основі економіко-математичних моделей [ 12 ].

Організаційна структура системи збуту може містити в собі один або кілька каналів розподілу продукції.

Канал розподілу [ 8 ] Приймає на себе і допомагає передати комулібо іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів.

Функції учасників каналів розподілу:

• проведення науково-дослідної роботи;
• стимулювання збуту;
• налагодження контактів з потенційними споживачами;
• виготовлення товарів відповідно до вимог покупців;
• транспортування і складування товарів;
• питання фінансування;
• прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Під рухом товарів розуміється система, що забезпечує доставку товарів до місць продажу в точно визначений час і з максимально високим рівнем обслуговування покупців.

Причини, що визначають важливу роль формування збутових систем підприємств:

• необхідність. Звичайно, коли мова йде про продаж унікальної спеціалізованої виробничої лінії, продавець і покупець прекрасно обходяться без спеціальної збутової системи. Але світ живе в епоху масових товарів, і купувати їх біля воріт заводу або фірми сьогодні не зовсім зручно;
• боротьба за гроші споживача. Життя в умовах достатку привела сотні мільйонів споживачів в усьому світі до переконання, що зручність придбання товару - невід'ємна приналежність нормального способу життя. А це означає, що споживач вимагає гарного ознайомлення з товарним набором; мінімуму часу на придбання товару; максимуму зручностей до, під час і після покупки. Всі ці вимоги можна виконати, усіляко розвиваючи збутову мережу, наближаючи її кінцеві точки до споживача, створюючи максимум зручностей для нього в цих точках. І якщо підприємство зуміло це зробити, воно (за інших рівних умов) привернуло до себе покупця й домоглася переваги в ринковій боротьбі;
• раціоналізація виробничих процесів. Про цю роль збутової мережі писали ще економісти минулого століття. Конкретно йдеться про те, що є ряд фінішних операцій виробництва, які пов'язані в більшій мірі не з виготовленням, а з підготовкою товару до продажу (сортування, фасування, упаковка). Всі ці операції доцільно здійснювати вже на етапі "завод - споживач", тобто перед транспортуванням, на складах, в магазинах, в передпродажного процесі; і від своєчасності, якості й раціональності їх виконання істотно залежить збут як такої. Відповідно, система гуртової діяльності певною мірою "втягує" в себе деяку (іноді досить значну) "технологічну складову". Сказане вище виправдує це: чим ближче і тісніше стикається товар з покупцем, тим більший сенс покласти на службу комерційної діяльності та підготовку до продажу;
• проблеми ефективності ринкової поведінки і розвитку фірми. Найважливіше в пізнанні й задоволенні запитів споживачів - це вивчати їхню думку про товари фірми, конкуруючі товари, проблеми і перспективи життя й роботи споживачів. Хто і де може робити це найбільш ефективно? Відповідь світової практики однозначна: це можна робити там, де фірма безпосередньо стикається зі споживачем, тобто в системі збуту.

Наведених вище причин цілком достатньо, щоб зрозуміти, як важлива в організації підсистема збуту і чому в умовах рясних ринків її витрачаються величезні кошти.

Процес збуту продукції у багатьох вітчизняних підприємств не відповідає сучасним вимогам ринку і конкурентної боротьби. Іноземні підприємства для реалізації своєї продукції розробляють всілякі схеми просування своїх товарів і вдаються до різних акцій зі стимулювання збуту.

В даний час в Росії можна спостерігати подібні заходи по збільшенню числа покупців [ 13 , 15 ]. Мережевий маркетинг і нав'язування споживачу товарів за допомогою агентів, продажу товарів в електричках, метро, ​​ринках - прості способи підвищення обсягів продажів. Фірмипродавци вводять знижки, дисконтні карти для зацікавленості покупців. А сам товар доходить до роздрібних точок по всіляких схем. Однак в своїй більшості масова реалізація товару "скрізь і всюди" йде по продукції низької якості, виробленої в "третіх країнах", на тлі якої покупець не помічає якісної продукції, виготовленої вітчизняними виробниками.

Набагато частіше виникає необхідність пристосування вже існуючої системи до мінливих умов ринку чи цілям збуту. Робота щодо пристосування існуючого каналу, природно, важче, ніж створення нової системи.

З теорії маркетингу [ 1 , 8 , 9 ] Відомо два типи розподілу продукції:

• традиційний канал розподілу;
• вертикальна маркетингова (в російській літературі - збутова) система ( Мал. 6.4 ).

Традиційний канал розподілу - сукупність юридичних або фізичних осіб, які беруть на себе у власність або допомагають передати право власності на конкретний товар або послугу на його шляху від виробника до споживача. Кожен посередник зацікавлений в отриманні максимального прибутку їм самим, а не іншими учасниками каналу.

Залежно від числа посередників традиційний канал збуту може бути коротким (один - два посередника) і довгим (більше 2 посередників, послідовно перекуповують товар один у одного).

Вертикальна маркетингова (збутова) система - сукупність виробника і торговців, що діють як єдина система. Дані системи - приклад інтеграції виробничо-збутової діяльності підприємств.

Таким чином, збут може бути прямим (продаж товару безпосередньо споживачеві), непрямим або непрямим (продаж через посередників) і комбінованим, коли ПСС використовує всі види збуту (див. Мал. 6.4 ).

Види каналів розподілу ПСС

Покупців кожного каналу збуту, які купують продукцію безпосередньо у головного складу ПСС, можна поділити наступним чином:

1. Прямий канал збуту:
   • приватні особи;
   • підприємства, організації.
2. Непрямий канал збуту:
   • магазини інших фірм;
   • дрібнооптові торговці (дилери). У загальному випадку прямий канал - це вертикальна маркетингова система, а непрямий збут - приклад традиційного каналу розподілу, в разі якщо посередники не пов'язані між собою і з виробником договірними відносинами.

Існує два типи ринків, що визначають вид споживання: ринок товарів народного (масового) споживання; ринок товарів промислового призначення. Кінцевий продукт виробництва одного підприємства може бути ресурсом для іншого підприємства. Процес реалізації, наприклад, виробів, які є деталями складних машинобудівних верстатів, буде значно відрізнятися від реалізації товарів масового споживання.

Матеріальний потік виходить або з джерела сировини, або з виробництва, або з розподільного центру. Надходить або на виробництво, або в розподільний центр, або кінцевого споживача ( Мал. 6.5 ).

У всіх випадках матеріальний потік надходить у споживання, яке може в залежності від типу ринку бути виробничим чи невиробничим.

Мал.6.5.

Варіанти надходження матеріального потоку споживачам

Споживання виробниче - це поточне використання суспільного продукту на виробничі потреби в якості засобів і предметів праці.

Споживання невиробниче - це поточне використання суспільного продукту на особисте споживання і споживання населення в установах і підприємствах невиробничої сфери.

На всіх етапах руху матеріального потоку в межах логістики відбувається його виробниче споживання. Лише на кінцевому етапі, завершальному логістичну ланцюг, матеріальний потік потрапляє в сферу невиробничого споживання.

Логістична ланцюг може завершуватися і виробничим споживанням. Наприклад, рух енергоносіїв. Потік вугілля, що направляється з вугільного розрізу, завершується при вступі до виробниче споживання на ТЕЦ або промисловому підприємстві.

Виробничим споживанням може закінчуватися потік знарядь праці, наприклад, виготовлених на машинобудівному заводі верстатів.

До виробничого споживання відноситься також процес перетворення матеріального потоку в розподільному центрі. Тут здійснюються такі логістичні операції, як подсортировка, упаковка, формування партії вантажу, зберігання, комплектація, фасування, переміщення та інші. Комплекс цих операцій становить процес виробництва в сфері обігу.

На всіх етапах руху матеріальний потік - предмет праці учасників логістичного процесу. На стадії руху продукції виробничо-технічного призначення це можуть бути необроблені сировинні матеріали, напівфабрикати, комплектуючі вироби і т. Д. На стадії руху товару матеріальний потік - це рух готових товарів народного споживання.

Постачальник і споживач матеріального потоку в загальному випадку являють собою дві мікрологістичних системи, пов'язані так званим логістичним каналом, або інакше - каналом розподілу.

Логістичний канал - це частково впорядкована множина різних посередників, які здійснюють доведення матеріального потоку від конкретного виробника до його споживачів.

Безліч є частково впорядкованим до тих пір, поки не зроблений вибір конкретних учасників процесу просування матеріального потоку від постачальника до споживача. Після цього логістичний канал перетворюється в логістичний ланцюг ( Мал. 6.6 ).

Мал.6.6.

Перетворення логістичного каналу в логістичний ланцюг, де а) - логістичний канал; б) - логістичний ланцюг.

Умовні позначення:

- безліч транспортноекспедіціонних фірм, що надають комплекс послуг з доставки товарів; - безліч посередників

Ухвалення принципового рішення про реалізацію продукції через посередника і, таким чином, відмова від безпосередньої роботи зі споживачем є вибором каналу розподілу. Вибір же конкретної агентської фірми, конкретного перевізника, конкретного страховика і так далі - це вибір логістичного ланцюга.

Логістична ланцюг - це лінійно впорядкована множина учасників логістичного процесу, які здійснюють логістичні операції з доведення зовнішнього матеріального потоку від однієї логістичної системи до іншої.

На рівні макрологистики логістичні канали та логістичні ланцюги є зв'язками між підсистемами макрологистических систем. Залежно від виду макрологистической системи канали розподілу мають різну будову. У логістичних системах з прямими зв'язками канали розподілу не містять будь-яких оптовопосредніческіх фірм. У гнучких і ешелонованих системах такі посередники є.

При виборі каналу розподілу відбувається вибір форми руху товару - транзитної або складської. При виборі логістичного ланцюга - вибір конкретного дистриб'ютора, перевізника, страховика, експедитора, банкіра і т. Д. При цьому можуть використовуватися різні методи експертних оцінок, методи дослідження операцій та інші [ 12 , 13 ].

Деякі варіанти каналів розподілу товарів народного споживання наведені на Мал. 6.7 .

Різні варіанти каналів розподілу виробів народного споживання

Для аналізу збутових систем розглядаються канали розподілу, за яким товари з кінцевого виробництва через систему розподільних центрів потрапляють в кінцеве споживання ( Мал. 6.8 ). На даній схемі зображено два виробництва (А і В), що випускають однакові товари. Це означає, що кожен з розподільних центрів може вибирати постачальника з більш вигідними для себе умовами поставки. У свою чергу, виробництво може вибирати різні канали розподілу. Наприклад, з виробництва А товар може потрапити до кінцевого споживача по одному з наступних чотирьох маршрутів: 8; 1-6; 1-7-5; 2-5. Очевидно, що якщо виробництво А вийде на ринок і самостійно зв'яжеться з кінцевим споживачем (маршрут 8), то первісна вартість товару зросте лише на суму витрат, пов'язаних з доставкою, так як посередники (розподільні центри) будуть виключені з ланцюга. Однак в цьому випадку споживач змушений буде купувати в одного постачальника велика кількість однакового товару, що швидше за все для нього є неприйнятним.

Структурна схема каналів розподілу товарів народного споживання (ТНС)

Другий маршрут (1-6) незручний з тих же причин. Розподільчий центр № 1 розташований в місці зосередження виробництва і, як правило, закуповує і продає великі партії однорідного товару. Ця категорія посередників також не формує широкого асортименту. Широкий торговий асортимент формує оптовик (розподільний центр № 2), розташований в місці зосередження споживання. Цей посередник спеціалізується на наданні максимального сервісу кінцевому споживачеві.

Таким чином, канал 1-7-5 забезпечує найбільший сервіс споживачеві, але при цьому включає двох посередників, тобто вартість товару буде найбільш високою.

Необхідною умовою можливості вибору каналу розподілу, а також оптимізації всього логістичного процесу на макрорівні є наявність на ринку великої кількості посередників. Оптимізація каналу розподілу, а потім і логістичного ланцюга, можлива лише при наявності на ринку великої кількості підприємств, які здійснюють функції оптової торгівлі.

Актуальність створення мережі оптових посередників і можливість договірних відносин їх з виробниками для Росії очевидна.

Правове забезпечення економічної діяльності має полегшувати формування та реалізацію господарських зв'язків, інформаційні мережі - робити можливим швидкий обмін інформацією, фінансова система - забезпечувати швидке проходження фінансових коштів.

Рішення перерахованих завдань є і функцією держави, яка повинна створити умови, що сприяють розвитку і оптимізації систем розподілу матеріальних потоків.

Одні фактори, що впливають на вибір і організацію каналів збуту, виникають з характеру конкретного ринку, інші пов'язані з особливостями самого товару, треті - з родом діяльності і положенням фірми. Деякі з факторів настільки зв'язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів промислового призначення, що їх недоцільно обговорювати у відриві від цих особливостей.

Шляхи підвищення ефективності систем збуту базуються на основі моделювання структури збутової ланцюга. Додавання нових ланок системи, закриття нерентабельних центрів збуту і скорочення зайвих посередників можуть істотно вплинути на загальні показники реалізації товару. Необхідно розрахунковим чином отримати оптимальні маршрути руху товару продукції від підприємства до споживачів, з урахуванням транспортних і складських витрат, що в загальному випадку нагадує рішення транспортної задачі. Всі ці заходи дозволяють істотно скоротити збутові витрати і знизити собівартість продукції.