Почім бренди?

1. Почім бренди? Як правило, бухгалтери не відображають в бухгалтерській звітності товарний знак як...
4. критичність оцінки
5. народні рейтинги

Почім бренди?

Як правило, бухгалтери не відображають в бухгалтерській звітності товарний знак як актив, списуючи все витрати на витрати періоду. Тому дуже часто такий актив, як бренд залишається неоціненим. Значить, і недооцінена вартість компанії. І хоча для бухгалтера це має свої «плюси», раціональніше все ж виходити з позиції, що бренд - це актив, а кошти, що направляються на зріст і підтримання бренду, - інвестиції, які повинні приносити дохід, а не списуватися.

Узбецькі компанії все частіше і частіше стикаються з необхідністю оцінки інтелектуальної власності і нематеріальних активів. Зростаючий інтерес до таких активів пов'язаний, перш за все, з можливістю продати набагато дорожче як саме підприємство, так і його продукцію. Цим обумовлений і інтерес до вартості одного з найважливіших нематеріальних активів підприємств - бренду.

Сьогодні на ринку товарів і послуг покупець має практично необмежений вибір. Тому вільно чи мимоволі починає звертати свою увагу на такі аспекти, як популярність бренду, як довго працює компанія на ринку під цим брендом, чи забезпечує даний бренд якість товару. З іншого боку, володіння таким унікальним конкурентною перевагою, як бренд, в більшості випадків, стає для товаровиробників єдиною можливістю виділитися зі своїм товаром серед маси однорідних товарів і отримувати довгострокову стабільний прибуток.

«Полігамність» бренду

Національний стандарт бухгалтерського обліку НСБО РУ №7 «Нематеріальні активи» і Національний стандарт оцінки майна НСОІ РУ №13 «Оцінка вартості об'єктів інтелектуальної власності» визнають виключне право на товарний знак і знак обслуговування як нематеріальний актив підприємства. Оцінка його ринкової вартості (за винятком випадків участі бренду в рейтингу) може знадобитися власнику бренду в наступних випадках.

При продажу бізнесу (або його частини), коли виникає питання про ринкову вартість активів підприємства. У 99% випадків бухгалтери підприємств не відображають в бухгалтерській звітності товарний знак як актив, а просто списують всі витрати на створення бренду, його «розкрутку», маркетинг, рекламу на витрати періоду. Тому дуже часто такий актив, як бренд залишається неоціненим. А значить, і недооцінена вартість компанії. І хоча для бухгалтера це має свої «плюси», раціональніше все ж виходити з позиції, що бренд - це актив, а кошти, що направляються на його зростання і підтримку, - інвестиції, які повинні приносити дохід, а не списуватися на витрати періоду.

Так, багато років підприємствам і організаціям було не вигідно виявляти і враховувати у себе нематеріальні активи, так як це було пов'язано з податками. Але з 1 січня 2013 року нематеріальні активи підприємств не є об'єктом оподаткування податком на імущество1. Багато років підприємствам було невигідно виявляти і враховувати у себе нематеріальні активи. Але з 1 січня 2013 року нематеріальні активи підприємств вже не є об'єктом оподаткування податком на майно

Правильне оформлення бренду дозволяє оптимізувати витрати по сплаті податку на прибуток. Для зменшення податку на прибуток з підприємств існує законна можливість віднесення на собівартість продукції амортизаційних відрахувань за товарний знак (бренд).

Бухгалтерський облік товарного знака (бренду) будується на тих же принципах, що і облік матеріальних активів: вартість активу відображається за сумою фактичних витрат на його придбання (створення) і в подальшому списується на собівартість протягом терміну його корисного використання.

У разі ж, якщо бренд не використовується в діяльності, спрямованої на отримання прибутку, то він не визнається нематеріальним активом.

В даному випадку амортизація не нараховується і витрати, пов'язані з придбанням (створенням) товарного знака, не враховуються при обчисленні податку на прибуток і не зменшують оподатковуваний прібиль2.

При виході одного із засновників зі складу засновників. Частка виходить засновника повинна визначатися від дійсної вартості його частки в бізнесі на момент виходу. Тобто на момент виходу необхідно встановити вартість всього майна, в тому числі і бренду. Тим більше, якщо він є «розкрученим» і має велику вартість. Найчастіше власники в цей момент забувають про існування нематеріальних активів.

При внесенні прав на бренд (товарний знак) в статутний фонд іншої юридичної особи. Наприклад, відкриття нової філії або дочірньої компанії. Можна сформувати внесок до статутного фонду не тільки за рахунок грошових коштів, машин, обладнання або нерухомості, але і за допомогою передачі прав на використання товарного знака. Це зручно тим, що не потрібно відволікати від головної компанії велика кількість грошових коштів або матеріальних активів. Досить оцінити товарний знак і вкласти його в статутний капітал.

Бренд «старіє» морально, але не фізично. Його можна неодноразово продати, і доходи будуть значно перевищувати витрати на розробку

При купівлі-продажу (відступлення) бренду, коли необхідне обґрунтування ціни угоди. Звіт про оцінку, підготовлений незалежним оцінювачем, може стати серйозним аргументом на переговорах з потенційними покупцями.

Такий нематеріальний актив, як бренд може бути цікавий власнику ще тим, що він «старіє» морально, але не фізично і має багаторазове використання без шкоди для його змісту. Бренд можна неодноразово продати, і доходи можуть значно перевищувати витрати на розробку. Якщо при продажу матеріальних активів разом з відчуженням самого об'єкта відчужуються і права володіння, користування і розпорядження, то права користування брендом можуть бути законно передані необмеженій кількості покупців багато разів. Цю особливість нематеріальних активів дуже вміло використовують всі франчайзингові мережі, займаючись «тиражуванням» свого бізнесу, передаючи новим франчайзі свій бренд, імідж, технології організації виробництва.

При передачі прав на використання бренду іншій юридичній особі. Зазвичай така передача оформляється ліцензійним договором і являє собою право на використання бренду дочірньої або афілійованої компанією. При цьому головна фірма може отримувати за це певні грошові платежі (роялті). Звіт про оцінку може бути необхідний для обгрунтування цих платежів.

При відображенні в бухгалтерському обліку. Дана операція може знадобитися в тому випадку, коли акціонерна компанія планує додаткову емісію акцій і їй необхідно знати ринкову вартість своїх активів. Тому товарний знак теж оцінюється і може значно збільшити ринкову капіталізацію компанії.

При отриманні кредиту в якості заставного забезпечення. На жаль, в Узбекистані дана операція дуже рідкісна, так як банки прагнуть брати в заставу тільки матеріальні активи. Але якщо передбачається взяття кредиту в закордонному банку, то цілком реально отримати кредит під заставу добре відомого бренду.

При визначенні збитку від випуску контрафактних товарів і послуг. Для запобігання наслідків підробки товарного знака виробники можуть застрахувати свій бренд. При цьому також потрібно оцінка товарного знака для розрахунку страхової суми і страхових внесків.

Конверсія в реальні гроші

На відміну від інших нематеріальних активів компанії, бренд має необмежений термін дії на ринку - дія свідоцтва на товарний знак можна неодноразово продовжувати в Агентстві з інтелектуальної власності. Крім того, отримання правової охорони на товарні знаки відбувається швидше, ніж, наприклад, патентів на винаходи. І підприємству іноді буває зручніше отримати свідоцтво на товарний знак і маркувати їм свою продукцію, ніж патентувати технології виробництва. Адже офіційно зареєстрований бренд дозволяє виробникові законно монополізувати ринок, забороняючи конкурентам виробництво і реалізацію брендованої продукції. Використання бренду дозволяє забезпечити ефективну конкурентоспроможність бізнесу. Однак це не означає, що чим більше у підприємства брендів, тим воно дорожче. Іноді тільки один бренд може коштувати більше, ніж всі активи бізнесу.

Якщо підприємство має декілька брендів, це не означає, що воно дорожче. Іноді тільки один бренд може коштувати більше, ніж всі активи бізнесу

Наприклад, Facebook. У минулому році акції компанії піднялися в ціні, і ринкова капіталізація компанії перевищила 200 млрд. Доларів. Але якщо розібратися, то всі активи компанії - це нерухомість, серверне обладнання, меблі та інше майно на суму 18 млрд. Доларів. Все інше - вартість бренду, іміджу. Тобто активу нематеріального. Але хоч він і нематеріальний, він «створює» вартість компанії. В результаті власники Facebook отримують реальні і досить «матеріальні» гроші.

критичність оцінки

Відразу слід обмовитися, що поняття «бренд» - це чисто маркетингове поняття. Де-Юро такий актив називається «товарний знак», і саме під такою позицією він проходить в документах підприємств і нормативно-законодавчих актах.

Для оцінки вартості бренду існує кілька методик:

• методи обліку додаткового прибутку, яку генерує бренд;
• методи порівняльної оцінки з аналогічними брендами;
• методи ранжирування брендів за ступенем впізнаваності та іншим характеристикам;
• метод «premium-price», що дозволяє врахувати різницю в ціні між товаром з брендом і його аналогом без бренду.

Залежно від сфери застосування різняться і методики оцінки бренду. Наприклад, упор в визначенні витрат на створення бренду, його «розкрутку», рекламу використовується переважно для судових розглядів.

У фінансових колах серед аналітиків або біржових маклерів використовується мультиплікативний метод оцінки вартості бренду, заснований на оцінці різних мультиплікаторів типу «ціна / виручка», «ціна / прибуток» та інше.

Серед фахівців з маркетингу перевага надається методам рейтингу / ранжирування. Найбільш відомими маркетинговими методиками вважаються методики двох світових приватних компаній-лідерів ринку - Interbrand і V-Rаtio. Але ці методики не є офіційно визнаними в Республіці Узбекистан, оскільки являють собою суб'єктивну думку приватних компаній.

Для оцінки брендів, згідно НСОІ РУ №13, застосовуються три основні підходи: витратний, порівняльний і дохідний. При витратному підході визначається, які кошти необхідно витратити, щоб придбати або створити аналогічний об'єкт. Як правило, він відображає точку зору продавця, який хоче відшкодувати кошти, вкладені в бренд.

При порівняльному (ринковому) підході визначається та сума, за яку можна було б купити або продати аналогічний об'єкт на ринку в поточних умовах. Тобто сума, яку сформував ринок.

Визначення ринкової вартості бренду з використанням порівняльного підходу здійснюється шляхом коригувань цін аналогічних брендів, що дозволяють усунути їх відміну від оцінюваного. Порівняльний підхід застосовується з використанням цін аналогів, які підбираються на основі відповідних елементів порівняння. Умовами застосування порівняльного підходу при оцінці ринкової вартості бренду є:

• існування досить великої кількості фактів продажу брендів аналогічної призначення і / або порівнянної корисності на ринку;
• доступність інформації про ціни та умови угоди з аналогічними брендами або про ціни пропозицій (або попиту) на аналогічні бренди;
• наявність аналітичної інформації про вплив відмінних рис і характеристик аналогічних брендів на їх вартість.

Дуже часто таку інформацію про факти продажу брендів аналогічної призначення і / або порівнянної корисності на ринку у вільному доступі знайти дуже важко, якщо неможливо. Тому порівняльний підхід при оцінці ринкової вартості брендів застосовується значно рідше, ніж, наприклад, при оцінці нерухомості.

В основі витратного підходу лежить визначення вартості бренду шляхом обліку витрат на його створення, величини прибутку за вирахуванням старіння (якщо воно є). У більшості випадків витратний підхід визнається неспроможним методом для оцінки бренду, тому що суть витратного методу полягає в тому, що вартістю бренду вважають суму всіх витрат, вироблених для його створення або для створення його еквівалента. Бренд може нічого не коштувати, якщо навіть на його створення було витрачено мільйони доларів. Прибутковий підхід найбільш відображає погляд покупця бренду, враховуючи дохід, який він зможе отримати від такого активу в майбутньому В той же час на «розкрутку» і створення відомого бренду можуть бути витрачені копійки, а прибутковість його перевищувати бюджет маленького держави. Очевидно, що цей підхід до оцінки не завжди може вважатися коректним. Але його не можна повністю ігнорувати. У розрахунках він може служити орієнтиром нижньої межі вартості бренду.

Прибутковий підхід найбільш відображає погляд покупця бренду, враховуючи дохід, який він зможе отримати від такого активу в майбутньому.

Бренд забезпечує вигоди своєму власникові, і за допомогою різних методів дохідного підходу можна розрахувати величину цієї вигоди в грошовому вираженні. наприклад:

• збільшення ціни продукції (послуг), що випускається під певним брендом в порівнянні з продукцією, яка не має відомого бренду;
• збільшення фізичного обсягу продажів продукції, що випускається (послуг);
• поліпшення структури грошового потоку від використання об'єкта оцінки;
• економія витрат на отримання права використання бренду (наприклад, відсутність необхідності виділення виплат ліцензійних платежів, коли бренд належить підприємству, а не третім особам);
• різні комбінації зазначених форм.

При використанні прибуткового підходу, як правило, передбачається, що бренд, поряд з іншими активами (нерухомість, обладнання та ін.), Бере участь у створенні вартості продукції (послуг). Відомий бренд дозволяє збільшувати ціну, в порівнянні із середньоринковими цінами на аналогічні товари. Саме ця різниця і є та вартість, яка створюється за рахунок використання бренду і може бути розрахована на основі виявлення переваги в прибутках. Від оцінювача потрібно розрахувати додатковий відсоток рентабельності, побудувати прогноз продажів організації і визначити поточну суму надприбутків, яку генерує бренд.

Остаточна оцінка включає «як би» погляд на вартість бренду з трьох сторін: з позиції продавця, з позиції покупця і з позиції ринку.

народні рейтинги

Офіційної інформації про вартість узбецьких брендів поки немає, оскільки професійна вартісна оцінка бренду проводиться тільки з певною конкретною метою, а її результати носять конфіденційний характер.

Місцеві маркетологи роблять спроби зробити рейтингову оцінку брендів, так званий «народний рейтинг» 3, орієнтуючись на відгуки відвідувачів сайту і на приблизні розрахунки. Але тут треба врахувати, що місце в рейтингу - це лише підтвердження успішності, але не реальна ринкова вартість бренду.

Місце в рейтингу - це лише підтвердження успішності, але не реальна ринкова вартість бренду

Професійна вартісна оцінка бренду необхідна якраз для того, щоб дізнатися реальну вартість бренду на даний момент часу. Адже ні для кого не секрет, що вартість будь-якого об'єкта непостійна і може змінюватися з плином часу. Якщо компанія займається активним просуванням на ринку власного бренду, вкладає кошти в рекламу і PR, роблячи його більш впізнаваним і популярним, то і вартість самого бренду може рости разом зі збільшенням обсягів продажів товарів під цим брендом.

Про ксана П ахоменко,

директор з якості Grant Thornton Valuation

Примітки:
1 Згідно з доповненнями і змінами, внесеними до ст. 266 і 267 Податкового кодексу РУз, відповідно до Закону РУз від 25.12.2012 р №343.

2 Відповідно до НСБО №7, амортизація нематеріальних активів відноситься на собівартість продукції (робіт, послуг), виходячи з первісної вартості та строку їх корисної служби.

3 http://uz.brm-rating.com