Як ростуть бренди. Про що не знають маркетологи

Про книгу

Наукові висновки про те, чому люди купують і як ростуть бренди, засновані на десятирічних дослідженнях поведінки реальних покупців.

Маркетинг - діяльність творча, в чомусь схожа з архітектурою: фахівці в розробці будівель створюють шедеври на зразок Тадж-Махала або будівлі Сіднейської опери, але політ їх творчої думки обмежений жорсткими рамками фізичних законів. Архітектори повинні проектувати споруди, що не розваляться під дією власної ваги або від подуву легкого вітерця; вони не можуть дозволити собі знехтувати законом всесвітнього тяжіння або сподіватися на те, що сплановане ними будівлю буде під силу законам фізики.

Маркетологи, навіть з числа визнаних авторитетів, люблять говорити, що в сфері їх діяльності не може бути ніяких законів. Дослідження ж показали, що подібне твердження - не що інше, як досконалий дурниця.

Це безпідставне оману заважає академічним дослідникам виявляти закономірності в купівельному поводженні і в результатах впливу маркетингу. До того ж завдяки цій ідеї маркетологи задовольняються планами роботи типу «і так зійде». Уявіть тільки, що було б, якби архітектори взялися проектувати за таким же принципом ( «А давайте будувати з цукрової вати!» Або «А що якщо додати ще 68 поверхів?»).

Байрон Шарп і його колеги проаналізували результати багаторічних досліджень, вивели ряд законів і проілюстрували їх прикладами з практики різних компаній.

Так, наприклад, серед цих законів:

• Закон подвійного покарання: у бренду з меншою часткою ринку значно нижче число покупців, а самі вони дещо менш лояльні (в купівельному поводженні і своє ставлення до бренду);

• Закон природної монополії: бренди з більшою часткою ринку привертають основну частку неактивних покупців продуктів з цієї категорії.

Після прочитання цієї книги ви зможете краще розуміти, як люди роблять покупки і чому зростають продажі. Ви станете робити прогнози і приймати рішення, засновані на класичній науці, а не домислах.

Для кого ця книга

Ця книга адресована тим маркетологам, які хочуть отримати нові знання, засновані на класичній науці, і позбутися від помилок, які поки видаються за теорію маркетингу.

фішки книги

В основі книги 10-річні дослідження поведінки покупців

Як люди роблять покупки і як зростають продажі

Від професора і директора Інституту маркетингових наук

про автора

Професор Байрон Шарп - директор Інституту маркетингових наук Еренберга-Басса при Університеті Південної Австралії. Наукові розробки інституту використовують і фінансово підтримують багато провідні корпорації світу, в тому числі Coca-Cola, Kraft, Kellogg's, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot і Mars.

Байрон Шарп опублікував більше сотні наукових праць, він складається в редакційних колегіях п'яти наукових журналів. Деякий час тому виступив одним з організаторів конференції за законами реклами, що проходила в Уортонской школі бізнесу, і спільно з професором Джері Віндом підготував до друку спеціальний випуск журналу Journal of Advertising Research по темі заходу.

Цитати з книги

закон Парето

Трохи більше половини продажів бренду доводиться на 20% його найактивніших клієнтів. Решта продажу відбуваються за рахунок 80% менше активних клієнтів бренду.

Ставлення до бренду

Споживачі знають більше і говорять частіше про бренди, з якими мають справу; про невикористовуваних брендах і мало знають, і мало говорять.

Реклама

Діапазон охоплення важливіше частоти показів. Безперервна реклама більш ефективна, ніж флайтовая, після якої йдуть тривалі періоди рекламного мовчання, оскільки перша запобігає руйнуванню структур пам'яті.

мистецтво маркетингу

Маркетинг - діяльність творча, в чомусь схожа з архітектурою: фахівці в розробці будівель створюють шедеври на зразок Тадж-Махала або будівлі Сіднейської опери, але політ їх творчої думки обмежений жорсткими рамками фізичних законів.

Програма лояльності

Програми лояльності не дуже здатні впливати на лояльність. Вони більше годяться для того, щоб з їх допомогою збирати базу даних споживачів і формувати новий канал для спілкування з клієнтами. Вони гарні і як спосіб моніторингу здійсненні клієнтами покупок в умовах магазину.

Закон дублювання покупок

Якщо в якомусь періоді 30% покупців якогось бренду набували також бренд А, то 30% клієнтів кожного конкуруючого з ним бренду також купували бренд А.