Юзабіліті веб-сайтів програм лояльності: (біс) корисна інформація

1. Завдання 1: коротко про головне
2. Завдання 2: познайомити з пропозиціями
3. Завдання 3: показати розмір одержуваної вигоди

Як відомо, програми лояльності заохочують дії клієнтів, щоб міняти їх звички. Коли бонусна програма банку нараховує бали за покупки, вона підштовхує власника карти здійснювати більше безготівкових платежів. Клієнт звикає до використання карти, а банк отримує свою комісію і, що більш важливо, можливість «конверсувати» користувача в канали самообслуговування та продажу інших банківських продуктів.

Н про потенційний вплив програм обмежують два фактори:

1. Клієнти не користуються тим, чого не розуміють. Умови банківських програм лояльності не завжди зрозумілі клієнтам, і вони можуть втратити до них інтерес просто через складність.

2. Бонусні програми очікувані і не викликають цікавості. Клієнти сприймають їх як обов'язкову складову сучасної банківської карти; їх наявність не дивує, а відсутність викликає підозру. Ця звичність знижує ймовірність того, що клієнти самі проявлять інтерес до програми.

Дмитро Силаєв,
комерційний директор USABILITYLAB

Сайти та розділи програм лояльності - один з основних інструментів для подолання цих бар'єрів «незрозумілості» та «нецікаво». Їх завдання - не тільки продавати і залучати, а й навчати правилам, тому що неможливо вплинути на поведінку і звички клієнта, що не розуміє, як пов'язані його дії і одержувані бонуси. Ні наявність програми, ні навіть підключення клієнта до неї самі по собі не гарантують, що вона буде мотивувати його до вчинення цільових дій.

Ми регулярно спостерігаємо в ході досліджень поведінки користувачів, що сайти програм лояльності погано вирішують свої завдання пояснення або нібито не приділяють їм достатньої уваги. Провали в призначеному для користувача досвід виникають на декількох основних етапах взаємодії.

Завдання 1: коротко про головне

Представники банків знають, що у них мало часу, щоб залучити користувача в програму лояльності, тому вони обмежують себе короткими текстами на сайті. Головний виклик етапу знайомства в тому, що тексти повинні давати відповіді на всі основні питання користувача, незважаючи на стислість. Клієнт, вперше прийшов на сайт бонусної програми, відразу ж повинен зрозуміти:

• Яку перевагу дає програма: бонуси, Кешбек, милі авіаперельотів і т. Д.
• Які дії потрібно здійснювати: будь-які покупки або тільки у певних вендорів
• Як підключитися, і чи варто участь грошей

Як правило, програма лояльності не є важливою темою для клієнта, тому час на пояснення обмежено. Якщо перші кілька блоків сайту, які побачить відвідувач, не дадуть відповіді на всі ключові питання, він може втратити інтерес і піти.

Проблема: короткі описи занадто короткі

На прикладі сайтів Ощадбанку і ВТБ 24. (Рис. 1)

І «Спасибі від Ощадбанку», і «ВТБ24 Колекція» використовували короткі повідомлення для донесення переваг програми. Але у Ощадбанку всі основні повідомлення розміщені на головній сторінці, і до кожного прикладена посилання на детальну інформацію.

ВТБ24 обмежився одним повідомленням на головній сторінці, а всю іншу інформацію користувач повинен знаходити сам. Наприклад, щоб дізнатися, як підключитися до програми, потрібно зайти в розділ «про програму», знайти внизу сторінки «Питання і відповіді» і вибрати питання. В результаті користувачі погано розуміють умови програми при першому знайомстві з сайтом.

рекомендація

Опис усіх ключових умов має бути доступне зі сторінки приземлення. Короткі і розгорнуті описи повинні бути розташовані разом або пов'язані посиланнями. Не складайте істотну інформацію в ізольований розділ «Питання та відповіді».

Мал. 2.1. «Спасибі від Ощадбанку»: великі і дуже схожі списки постачальників для різних типів карт.
Мал. 2.2. «Спасибі від Ощадбанку»: списки партнерів по категорії невеликі і не перетинаються

Завдання 2: познайомити з пропозиціями

Більшість програм мають куди більше пропозицій, ніж потрібно кожному окремому користувачеві. Виклик на цьому етапі - дозволити клієнту побачити саме те, що йому цікаво, чи не завалюючи його всією масою пропозицій.

Проблема: в списку пропозицій складно знайти потрібне

Мал. 2.3. Карта розстрочки «Совість»: вміст не відповідає категорії

У списку компаній-учасників бонусної програми Ощадбанку близько 80 назв. Користувачі застосовують фільтри, щоб зрозуміти, чи можуть вони отримувати і витрачати бали, здійснюючи свої звичайні покупки. Ті, хто вибирає фільтр по типу карти, не впевнені в своїх діях і не помічають змін у видачі. Ці користувачі роблять неправильний висновок про те, що преміальні картки не дають переваг за участю в програмі. При цьому користувачі успішно фільтрують список за типом товару або послуги. Відмінність «автомобілів» від «стільникового зв'язку» для них очевидно.

Однак сортування результатів без урахування релевантності може звести нанівець корисність категорій. У прикладі перший рядок списку «авто і запчастини» займають торгові марки, які не асоціюються з автомобілями.

Проблема: неповний опис пропозиції

У блоці спеціальних пропозицій для власників карток Тінькофф є тільки короткий опис пропозицій. Блок не дозволяє відповісти на питання: за яких умов я отримаю підвищений Кешбек? Які конкретно спецпропозиції є у ​​цих партнерів? Більш інформативне рішення використовує сайт карти розстрочки «Совість»: у кожного партнера є опис пропозиції, умов і способів покупки товарів і послуг.

Завдання 3: показати розмір одержуваної вигоди

Рис 3.1. Тінькофф «Браво» спецпропозиції для власників карт. Показаний тільки набір прикладів, і зі сторінки немає прямого переходу до подробиць
Мал. 3.2. Карта розстрочки «Совість»: опис окремого пропозиції. Включає умови пропозиції, спосіб покупки, посилання на потрібну сторінку сайту вендора

Правила нарахування бонусів / Кешбек часто створюють враження, що користі буде дуже мало: 1 бонус за 100 витрачених рублів не виглядає переконливо. Банки пропонують калькулятори та приклади розрахунку накопичення, щоб показати клієнтам, яку вигоду вони можуть отримати при довготривалому використанні. Основна складність в тому, що цей розрахунок повинен бути вірним і в той же час зберігати простоту.

Проблема: незрозумілі показники для розрахунку

Теоретично калькулятор бонусів - велика перевага сайту. Він прямо відповідає на питання клієнта «скільки особисто я можу отримати бонусів?». Але калькулятор «Бінбонус» Бінбанку показує складну зв'язок між витратами і накопиченням: одержувані бали складаються з покупок в обраній категорії і всіх інших. При цьому інформація про вибрані категорії знаходиться в іншій частині сторінки, змушуючи користувача зіставляти кілька повідомлень.

З іншого боку, калькулятор Промсвязьбанка штучно скорочує розрахунок до одного параметра. Цей калькулятор дає менш точний результат, але доступніше для користувача.

Додатковий плюс калькулятора Промсвязьбанка в тому, що інформація про спосіб розтрати балів розташована в тому ж блоці.

Мал. 4.1. «Бінбонус», Бінбанку: на сайті є калькулятор бонусів, але принцип розрахунку непрозорий Мал. 4.2. «PSBonus», Промсвязьбанк: калькулятор скорочений до одного параметра, що спрощує розуміння Мал. 4.3. Вдале рішення: принцип витрати балів пояснюється рядом з калькулятором

Рекомендація: як провести свою оцінку сайту

Одна з причин появи всіх названих проблем в тому, що вони неочевидні. Кожне описане вище рішення з боку виглядає абсолютно нормально; все потрібне вміст зібрано і без помилок розміщено на коректно працює сайті. Саме проблеми подачі інформації для клієнта роблять її марною, а їх важко знайти і зрозуміти у відриві від самого клієнта. У разі, коли проблеми приховані, неочевидні чи ні чітких гіпотез, найбільш ефективним підходом є спостереження за поведінкою ваших реальних користувачів. На закінчення ми хотіли б показати вам дизайн дослідження.

Щоб зібрати дані про проблеми інтерфейсу сайту, потрібно спостерігати за реальними користувачами, вирішальними реальні завдання. Дослідницькі команди, які проводять оцінку, запрошують клієнтів (або потенційних клієнтів) банку і просять їх вирішити за допомогою сайту кілька завдань, типових для цього сайту.

Важливо, що дослідники тільки спостерігають і не втручаються в процес, дозволяючи клієнту використовувати сайт будь-яким способом і в зручному темпі. Це контрольоване спостереження дозволяє описати виникають помилки і труднощі саме з позиції клієнта, а не експерта, занадто добре знайомого з предметом.

Очевидно, що цей підхід вимагає більше часу, ніж кабінетне дослідження. Більшість результатів, згаданих у статті, були отримані в дослідженнях з вибірками 10-20 респондентів. Тестування з кожним учасником проводиться окремо і займає близько години, підготовка і організація займають кілька днів, і ще кілька йде на обробку результатів. У підсумку все дослідження, включаючи підготовку, проведення і обробку, займає близько двох тижнів.

На завершення - матеріали для проведення своєї оцінки. План проекту дасть вам уявлення про терміни та етапи, вимоги до респондентам допоможуть зрозуміти, як підібрати аудиторію. З тієї ж посиланням ми додали приклад бланка брифа, якщо ви вирішите звернутися в дослідницьку компанію.

Програм лояльності сотні, їх користувачами є десятки тисяч людей. Щоб бути успішними, вам доведеться витратити сили не тільки на пропозицію, але і на його уявлення.

1 Повний приклад сценарію проведення дослідження можна побачити тут: docs.google.com/
document / d / 1TEOOty_HqYvCnPUyA-i6tfd10NSc2FhJ6yYQ4r_lrHU / edit

Завдання 1. Використання бонусів (наприклад, замовлення по каталогу за допомогою бонусних балів)

формулювання завдання

Уявіть собі, що у вас нагромадивши 3000 бонусних балів. Дізнайтеся, як можна їх витратити (коли респондент знайшов каталог). Виберіть цікаве вам пропозицію і оформите замовлення.

Критерій виконання завдання

Респондент знайшов цікавий для його товар в каталозі і справив оформлення замовлення. Оплата до кінця не проводиться.

питання

• Які труднощі виникли в ході виконання цього завдання?
• Який інформації про замовлення / товар / послугу вам не вистачало?
• Чи було зрозуміло, яким чином спишуться бонусні бали?
• Чи залишилися у вас ще якісь коментарі?