Банківська реклама. Болісні пошуки іміджу iTeam

Віктор Тамберг, Андрій Бадьин
консультаційне бюро Тамберг & Бадьин
www.newbranding.ru

При знайомстві з банківським маркетингом як таким, створюється дивне враження. Фрагментарність окремого людського інтелекту - звичайне явище, але як може бути, щоб і результат групових дій виглядав як «тут - думаю», а «тут зовсім не думаю»? Але ж дії фінансових структур саме так і сприймаються. З одного боку, кожен великий банк має грамотно розробленим пакетом продуктів. Тут, до маркетологам банків не причепитися. Але як все це рекламується? Звідси і виникає відчуття відсутність будь-яких думок в головах банківських маркетологів. Взагалі, у всьому світі, банківський маркетинг - якась річ в собі, з незрозумілими цілями, завданнями і непередбачуваними діями. Іноді «вистрілює» щось зовсім дивне, іноді успішно працює найпримітивніша реклама. Але, на жаль, часто це виключення з правил.

Банківські картки Dah Sing Bank. Символ - Hello Kitty.
Цей персонаж також вивів з кризи (!) Банк Dai-ichi Kangyo.

Аналогічний хід Газбанку. Чи буде він ефективний? Читайте далі.

До розвитку ринку споживчого кредитування, банки, можна сказати, взагалі не займалися толком ні маркетингом ні рекламою. Та й роль цього маркетингу була невелика, так як успіх досягався в основному, не маркетингових діями. Реклама банків, по суті, служила в основному для демонстрації величини бюджету. Чим бюджет більше, тим фінансова установа солідніше. І в цьому контексті, що саме і як рекламувалося - справа десята. Картинки історії банку Імперіал, пафосні затвердження, щасливі клієнти або рекламні щити з логотипом - яка, по суті, різниця? Поклавши руку на серце - ніякої. Але веління часу змусили банки звернути уваги на приватних осіб - споживачів банківських послуг. Розвиток ринку споживчого кредитування зажадало цілеспрямованої роботи по залученню масового споживача. І тут - без маркетингу вже ніяк.

Кожен продукт, і кредитний не виняток, повинен бути орієнтований на свого споживача. Аксіома. Так як у споживачів в загальній масі і запити і можливості різні, то на конкурентному ринку потрібно намагатися продати не все, що можна і не всім, кому можна, а щось конкретне, тієї групи, якій цей продукт потрібен, і яка в змозі його придбати. Прописна істина, яка лягла в основу поняття «сегментування». Базис маркетингу як такого. В інших областях цей принцип використовується залізно. А ось в банківській сфері - лише місцями.

Іноді, коли конкретний банк робить ставку на конкретний напрям споживчого кредитування - наприклад короткострокові споживчі кредити, це сегментування відбувається автоматично. Не всім потрібен кредит на покупку холодильника, але ті, кому він потрібен - знають відповідь у кого цей кредит можна отримати. Це, наприклад Русский стандарт і Хоум Кредит (опустимо нюанси іміджу цих банків). Однак, інші відомі банки не можуть похвалитися такою чіткою спеціалізацією і працюють у всіх напрямках, пропонуючи і споживчі кредити та іпотеку і автокредити і підтримку малого бізнесу. З деякими варіаціями, звичайно, але в цьому розрізі, всі банки практично однакові для споживача.

Звичайно ж, ми не будемо вчити банкірів, як їм слід робити бізнес, і на які послуги робити ставку. Роль іміджу на цьому ринку не настільки велика, щоб проводити дорогі експерименти в області продуктової стратегії. Приймемо це як даність, як норму: більшість банків пропонують всі можливі банківські продукти, які можуть покрити всі запити середньостатистичного споживача. Але все споживачі різні, у всіх свої переваги і вони вибирають. Якщо не надати споживачеві чіткі критерії вибору того або іншої фінансової установи, то він починає керуватися незрозуміло чим - своїми смутними пристрастями, симпатіями або словами знайомих. Ця ситуація відверто ненормальна, для того і існує маркетинг, щоб її усунути. А коли з точки зору продуктової стратегії, принципової різниці немає, ця різниця переміщається в сферу іміджу.

Описана ситуація суто теоретична. На практиці, на прийняття рішення впливає цілий ряд факторів - кількість відділень, звичайно ж, умови кредиту, зручність погашення, рівень популярності банку, відношення до держави, і інші. Але і імідж також відноситься до факторів, що впливає на вибір фінансового партнера. Судячи з того, що банки почали витрачати чималі рекламні бюджети, вони почали розуміти роль цього фактора. Але витрачаються ці бюджети дуже неефективно.

Реклама банку «Зеніт». Ідея реклами - факт послуг, які надаються
і іншими кредитними організаціями. І більш нічого.

Отже, імідж банку. Що це і звідки він береться? Імідж, що сприймається образ - багатофакторне поняття. Він складається з особистого досвіду споживача, зі слів інших людей і з комунікації бренду. Особистий досвід важливий, але це занадто ясно, щоб повторюватися. Хороший сервіс повинен бути присутнім за замовчуванням, і в той же час, вище голови не стрибнути, змагатися в задоволенні клієнтів неможливо. Слова інших людей можна теж сміливо залишити в спокої, так як вони є той же суб'єктивний особистий досвід людей і управління не піддається. Залишається тільки комунікація - реклама, PR та інше. Це основний інструмент формування іміджу. Тепер залишилося розібратися, який імідж має бути сформований.

Наші банки дуже люблять помпезність і пафос. Судячи з усього, вони готові погодитися з будь-якою рекламою, будь-яким слоганом, аби там були слова «стабільний», «великий», «російський», «сучасний», «динамічний», «надійний», «дружній», «європейського рівня " та інше. Однак, половина понять - надійність, стабільність, повинні бути присутніми у всіх фінансових установ за замовчуванням. Або комусь знайомі банки, які просуваються як «нестабільні» або «ненадійні»? Тому, витрачати гроші на просування очевидних понять безглуздо. Це все одно, що говорити про наявність води у водопроводі або коліс у автомобіля. Інший же набір понять на кшталт динамічності або сучасності, до банківської сфери взагалі не відноситься. Зрозуміло, всі ці барвисті епітети будуть просто-напросто відмітатися споживачем. Але відсутність чітких критеріїв дозволяє і видавати за імідж все що завгодно і пов'язувати з іміджем все що завгодно.

«В основу нового бренду і логотипу був закладений принцип еволюційних змін».

«Цей логотип дозволяє підкреслити такі важливі принципи, як поступальний розвиток, професіоналізм і надійність».

? Що стосується основної ідеї нового знака, то її можна висловити так: «розширюючи горизонти».

? «Символізує те, що, спираючись на сьогодення, ми спрямовані в майбутнє».

? «Позиціонує себе як стабільна, професійна організація, вірна основам російської державності».

І все це - про одне й те ж логотипі (!) Одного великого і відомого банку. Чи не про рекламу і навіть не про ідею. Цікаво, творці логотипу самі вірили в весь цей набір понять? Що це все взагалі можна донести одним символом? Тим більше, що обмірковувати логотип, не буде ні один нормальний споживач? Такий ось він, імідж в банківській сфері. З цієї позиції, можна обмежитися в рекламі однією демонстрацією лого. Показали - всі все зрозуміли, і всім щастя «Страшно далекі наші дизайнери разом з банкірами від народу»

Але навіть якщо якось зрозуміліше донести до споживача всі ці поняття, вони все одно відфільтрують свідомістю. Або як щось само собою зрозуміле, або як неважливе. Отже, витрачати гроші на те, щоб донести такий «імідж» споживачеві не варто. Всілякі проповідники «позиціонування» з нами не погодяться, але ми говоримо про логіку споживача, а не намагаємося придумати обгрунтування своїм творчим осяянь.

Імідж банку, зрозуміло, повинен бути унікальний. Якщо він такий же як у всіх - який тоді сенс споживачеві вибрати саме цей банк, а не інший? Природно, він повинен бути цілісним, щоб у споживача при відвідуванні не склалося іншого уявлення, яке він став би доносити оточуючим. Але що може бути ядром цього іміджу, якщо з точки зору набору банківських продуктів, банки мало чим відрізняються один від одного? І, що не менш важливо - щоб імідж якось нівелював недоліки банку з точки зору інших факторів, що впливають на прийняття рішення (вже згаданих поширеності, близькості до держави і іншим).

На роль іміджу, в даному випадку, може претендувати тільки один фактор - близькість банку запитам конкретної аудиторії, орієнтація на потреби певної соціальної групи, а не всіх людей взагалі. Так ми знову прийшли до необхідності сегментувати аудиторію, вибрати найцікавішу групу (і ту, на яку більше ніхто цілеспрямовано не впливає) і всіма засобами доносити, що даний банк - він для представників цієї аудиторії. Адже це тверезо і логічно: не можна продавати одну і ту ж послугу і багатим і бідним, і сімейним і одиноким. Продавати всім, означає не продавати толком нікому.

Звідси, банківська реклама завжди повинна доносити цю іміджеву складову - то, що банк орієнтований на запити строго визначеної групи. Чи доцільна продуктова реклама банку в чистому вигляді? На наш погляд, який ми вже відбили в статті «Продукт або імідж», на ринку, де продукт не є унікальним, чиста продуктова реклама недоцільна в принципі. Втім, це не скасовує вказівок конкретних банківських продуктів в іміджевій рекламі, але іміджева складова - первинна. Якщо ми говоримо про носіях, які взагалі дозволяють доносити цей імідж, звичайно ж.

Звідси виникає наступне питання: за якими ознаками виділити цільову аудиторію? Адже сегментування за доходом тут вже не працює, якщо ми виходимо за розподіл на «середній клас», «бідних» і «багатих». Багатих мало і вони все давно поділені гравцями. А середній клас - занадто розмите поняття. Жадібність вимагає максимального охоплення всієї аудиторії - від офісних трудівників до людей мистецтва, але реальність ставить все на свої місця. Повторимося, не можна намагатися впливати на всіх, люди занадто різні, у них різні мотиви споживання банківських послуг, різні цінності, різні пріоритети, різний спосіб життя. І якщо ми говоримо про такий висококонкурентному сфері, як споживче кредитування, то цей горезвісний «середній» клас - також дуже розмита група, щоб ефективно впливати на всіх відразу. Потрібно виділяти групи вже безпосередньо всередині цього «середнього класу». Стара реклама «Альфа-банку», в якій банк заявляв, що готовий говорити на будь-якій мові - очевидна дурниця. Говорити потрібно тільки на тому «мовою», який властивий конкретній групі. Як її виділити?

Найпростіший і найефективніший відповідь лежить на поверхні, вищеозначених неефективна реклама Альфа-Банку вже містить відповідь. Це виділення загальної культури, яка властива окремим представникам загальної аудиторії і приведення всіх атрибутів банку, в першу чергу і реклами, у відповідність з цим культурним фактором. Культуру тут слід розуміти набагато ширше, ніж культура національна чи етнічна. Професійна культура, молодіжна субкультура - всі ці фактори можуть бути використані. Це і дасть той самий «привабливий імідж», який у темноті шукається кредитними організаціями. І не тільки ними. За цією ознакою відбувається сегментування дуже на багатьох ринках послуг. Але оскільки ми говоримо саме про банківську сферу, то на ній і зупинимося.

Може здатися, що аудиторія буде досить мала, якщо виділяти якісь вузькі групи. Але, по-перше, цього немає альтернативи, так як закони ринку невблаганні, споживачеві потрібно якось вибирати і він вибере те, що йому близько. В даному випадку - близько як носію певної культури. А по-друге, в нашій країні, або в окремо взятому місті мільйоннику, ці групи чи будуть настільки малі. І, до речі, успішні ходи в рекламі на цьому ринку, пов'язані саме з ефективним виділенням групи із загальним культурним фактором і подальшим впливом на цю групу.

Наведений на початку приклад з Hello Kitty - тому яскраве свідчення. Адже цей символ - не просто намальований кошеня, це «Кавай» (японск. - милий), це гламур, це атрибут певної культурної середовища - любительок стразів, рожевого кольору і відомих брендів. І це бренд сам по собі. Який, до речі, не так і дешевий. Одним цим символом, банки відразу стали частиною цього гламуру з мільйонами прихильників. Маленька аудиторія? Ледве. А що ми маємо з Газбанк? Що таке цей символ «Габа»? Зовсім нічого. Дитячий малюнок. Банк своїми клієнтами бачить школярів початкових класів? Ось вам і відповідь.

У банківській рекламі, як і в будь-який інший, креатив не є принциповим. Це обгортка рекламного повідомлення. А саме повідомлення, на підставі вищезазначених тез, має доносити цей самий імідж - орієнтацію банку на певну соціальну групу, виділену за ознакою загальної культури. А чи не словесне сміття в дусі «ця лінія символізує спрямованість у майбутнє». Найпростіший спосіб показати те, на яку культурне середовище націлений банк, який його імідж - показати портрет споживача. А людина вже на підставі цього складе досить стійке уявлення. Хоча можливі й інші варіанти. Конкретний месидж в відношення рекламного продукту, також можна визнати неважливим - всі продукти всіх банків плюс-мінус однакові для споживача. І він, цей споживач, зовсім не такий дурний, щоб вибрати банк лише на підставі того, що йому замість слова «іпотека» сказали «твій майбутній будинок». Та й не буде споживач вчитуватися в ці слогани, у нього немає на це ні часу ні бажання. Людина сприймає рекламу дуже поверхнево. Він сприймає образи. А людські образи - найбільш добре. Отже, спробуємо з цієї позиції проаналізувати деякі приклади банківської реклами.

Модуль АКІ Банку. Все просто. Але хто є цільовим споживачем? Судячи з реклами - і самотні і сімейні пенсіонери і чоловіки і жінки різного віку. Відсутність чітких деталей не дозволяє зрозуміти навіть рівень доходу кожного з персонажів. На конкурентному ринку це реклама не говорить нічого з того, що повинна говорити.

Русьбанк. Володар карти - яскравий представник офісних працівників. Чи відповідає рекламна персона корпоративної, офісної культурі? Безумовно. Є коректний імідж банку, який буде сприйматися споживачем як організація для офісних професіоналів. Інша справа, що цей імідж не є оригінальним, і занадто велика кількість банків орієнтовані на бізнес-середовище. Але при бажанні його можна скорегувати. А на тлі загальної невиразності, і те, що є - вже добре.

Альфа Банк. Банк у своїй рекламі уникає демонстрації людей в костюмах і вважає за краще показувати людей не корпоративного виду. Чи можна назвати це відповідністю культурі? Звичайно можна, адже на противагу молодим професіоналам в костюмах, тут ми бачимо таких же чоловіків і жінок, але не мають відношення до корпорацій, тобто індивідуалів, фрілансерів, творчих особистостей. Гідний імідж для банку? Більш ніж! Коли все показують людей в офісних уніформі, така відбудова - це дуже грамотний, і дуже перспективний хід. Втім, Альфа-банк вже досить давно і місцями успішно експериментує в області іміджу, на відміну від інших організацій. Більшість же тільки починають перші боязкі кроки на цій ниві. І ці кроки - як правило, невдалі. Причому, і відомі, в тому числі західні банки, постійно наступають на ті ж граблі.

Банк Сосьете Женераль Схід. Безперечно, це реклама іміджева. Але який імідж? Використання собаки там, де повинні бути люди - воно звичайно дуже незвично. Увага повинна залучити. Але до чого потрібно привертати увагу? До дивним твердженням, що бажання тимчасово няньчитися з чужої собакою - мотив для покупки квартири? З сьогоднішніми сумами і відсотками по кредиту? Банк орієнтований тільки на любителів собак? Притому чужих собак? А що робити любителям кішок? Сосьете Женераль вже не для них? І як пов'язані собаки і банківські послуги? Щонайменше дивний і нерозумний крок поважної іноземної банківської структури. Втім, це не дивує - описувані правила не розуміють і за кордоном. Якийсь рекламне посилання є і тут, але він занадто складний, щоб бути зрозумілим споживачем, у якого немає часу аналізувати те, що йому хочуть сказати рекламісти.

Відповідність певній культурі можна показувати не тільки через демонстрацію цільового споживача. Кожній культурі властивий свій набір символів, свою мову, свої поняття, адже культура в даному контексті - система розпізнавальних знаків «свій-чужий». Символів для демонстрації приналежності цільового споживача банку до певної культурної середовищі більш ніж достатньо. Але рідкість вдалих збігів знову підтверджує той факт, що ніхто не розуміє цієї прописної істини, а дії в цій галузі здійснюються навмання.

Инвестсбербанк. Приклад не зовсім коректний, тому що в рекламі все таки фігурують люди. Але акцент не на тому, хто ці люди, як вони одягнені та інше. В принципі, людей можна було б взагалі прибрати і імідж не постраждав би. Що ми бачим? Знову ж відповідність корпоративній культурі. Звідси, імідж вгадується безпомилково - банк для великого і середнього бізнесу, з чіткою структурою і організацією.

Аналогічні символи, подібні офісних столів, комп'ютерним і телефонами, які уособлюють корпоративну культуру, можливі і в інших культурах. Але цього ми не бачимо.

Банк Московський Капітал. Імідж заради іміджу, а реклама заради самого факту реклами. Здогадуємося, рекламісти знайшли спосіб обґрунтувати власні геніальні креативні рішення. Але по факту - реклама просто ні про що. Який стиль, який життя, чиєму житті?

Банківський маркетинг частково живе реаліями минулого століття, постперестроечних часів, коли сам факт якоїсь «дружності» клієнту вже вважався величезною заслугою і ефективним рекламним меседжем. Але часи давно змінилися. Необхідність «бути дружнім споживачеві» нікуди не зникла, але бути таким в принципі - вже недостатньо. Потрібно бути дружнім для конкретної групи, потрібно бути близьким цій групі, говорити її мовою. І тоді, представники цієї групи візьмуть цей банк як «свій» і звернуться туди в першу чергу.

Чи складно знайти якийсь унікальний культурний фактор, на якому може бути побудований імідж банку? Навскидку, можна назвати чималу кількість груп. Це малий бізнес, це не молоді, а зрілі професіонали, це вихідці з силових структур, це представники шоу-бізнесу, ділові жінки, High-tech індустрія і багато, багато інших шпр

групи із загальним культурним фактором. Кожна з цих груп складається з десятків тисяч осіб, якщо брати всі лише одне велике місто. Так що аудиторія не буде маленькою. Особливо якщо врахувати, що до неї можуть приєднатися не тільки носії, а й ті, кому даний культурний фактор просто чимось близький. Цей культурний фактор визначить і принципи взаємин з клієнтами і набір продуктів і навіть нюанси самих продуктів. Тому як іміджу треба відповідати. Але це очевидні принципи, на яких не варто загострювати увагу. І цей імідж повинен бути досить конкретний. Все таки треба розуміти: є Сбербанк, який може взагалі не рекламуватися ніде і ніяк. При цьому, нестачі в клієнтах у нього не буде. За всіма іншим факторам, що впливає на прийняття рішення він поза конкуренцією. Але іншим гравцям потрібно активно боротися за місце під сонцем. У тому числі і за рахунок відточеної іміджу. Хай щастить.

Оскільки джерело зображення - bankir.ru