Технологія збору та аналізу інформації

1. Цілі і завдання Передбачати можливу реакцію ринку на плановані маркетингові дії - така основна мета...
2. Етапи роботи та використовувані методи
3. можливі ризики
4. Як збір і аналіз інформації пов'язаний з іншими етапами?

Цілі і завдання

Передбачати можливу реакцію ринку на плановані маркетингові дії - така основна мета будь-якого маркетингового дослідження. Як правило, завданнями цього етапу стають:

• Отримання вичерпної інформації для прийняття маркетингових рішень.
• Перевірка робочих гіпотез ефективності тих чи інших маркетингових заходів.
• Попередній розрахунок бюджету та ефективності кампанії по просуванню.
• Збір маркетингової інформації для проведення маркетингових кампаній.

Яку інформацію ми збираємо?

Для забезпечення ефективності кампаній з просування бізнесу в інтернеті в першу чергу необхідна наступна інформація (загальний перелік):

• дані про мотивацію та вподобання цільової аудиторії;
• відомості про конкурентів і їх діях по просуванню своїх товарів;
• розуміння бізнес-процесів клієнта, принципів продажу продукту або надання послуги;
• результати аналізу вже використовуваних методів просування і реакції ринку на них.

Виходячи з попереднього досвіду, ми формулюємо якісь гіпотези і попередні можливості просування бізнесу в інтернеті. Це дозволяє скласти список інформації, яка необхідна і достатня для прийняття маркетингових рішень. Під час дослідження та аналізу зібраної інформації перевіряємо, наскільки реальні дані відповідають цим гіпотезам. На закінчення ми можемо робити висновки про направлення подальших дій.

Для кожного конкретного завдання з просування бізнесу клієнта в інтернеті ми формуємо індивідуальний перелік необхідної вихідної інформації. Це дозволяє, з одного боку, виробляти зважені і обгрунтовані рішення, а з іншого - економити кошти і не проводити досліджень, які не потрібні для просування конкретного бізнесу.

Етапи роботи та використовувані методи

Індивідуальний підхід не заперечує наявність жорсткого регламенту проведення будь-якого дослідження. Як правило, роботи зі збору та аналізу інформації проводяться за єдиною схемою з тим, щоб забезпечити коректність отриманих результатів. Індивідуально для кожного завдання ми підбираємо лише конкретні методи дослідження і визначаємо оптимальну глибину збору інформації. Це дозволяє отримати саме ті дані, які необхідні і достатні для прийняття маркетингових рішень.

Починаємо з збору попередньої інформації про цілі та завдання самої компанії і галузі, в якій вона работает.Еще до укладення договору ми запропонуємо заповнити досить докладний бриф, який дозволяє в стислому вигляді сформулювати цілі і завдання майбутніх робіт, а також отримати попередню інформацію, яка є у розпорядженні замовник.

Саме дослідження починається з формулювання питань, на які потрібно знайти відповідь. Наявні попередні дані і досвід роботи агентства інтернет-маркетингу RusIT використовуються для висунення робочих гіпотез - припущень про найбільш імовірною реакції ринку на ті чи інші маркетингові дії, а також про найбільш ефективні методи досягнення результату. Крім того, гіпотези можуть включати в себе припущення про необхідні ресурси.

Наявність гіпотез дозволяє скласти план дослідження і підготувати кошторис. Як правило, для перевірки кожного типу дослідницьких гіпотез ми маємо готовий регламент дослідження, тому його потрібно лише адаптувати до конкретних умов. Для дослідження ми можемо використовувати практично всі доступні в Росії методи аналізу. Вибір залежить від стоїть завдання з одного боку і наявного в розпорядженні бюджету - з іншого. Діапазон доступних методів простягається від інтерв'ювання співробітників компанії-замовника і збору інформації з відкритих джерел до організації великомасштабних кількісних досліджень, польових досліджень аудиторії і опитувань потенційних клієнтів.

Найчастіше для подальшої роботи нам потрібні результати наступних досліджень (про кожну з перерахованих методик можна прочитати більш докладно):

• Аналіз інформації про ринок;
• Аналіз ефективності наявних можливостей просування в інтернеті;
• Аналіз конкуренції (в т.ч. пошукової, включаючи розрахунок необхідної кількості посилань);
• Дослідження бізнес-процесів компанії-замовника;
• Маркетинговий аналіз сайту;
• Пошуковий аудит сайту.

Аналіз отриманої інформації проводиться постійно, у міру надходження інформації. Крім того, за результатами дослідження в цілому робляться загальні висновки. Таким чином, ми або підтверджуємо, або спростовуємо сформульовані на початку робіт гіпотези. А це і є відповіді на поставлені питання з приводу напрямків подальших робіт.

можливі ризики

Чи не включити в перелік робіт і в кошторис цей етап - головний ризик будь-якого маркетингового проекту. В цьому випадку маркетолог залишається без інформації про ринок, основної сировини, з якого він створює свій продукт - уваги потенційного клієнта до продвигаемому товару. У порівнянні з цим інші ризики хоч і важливі, але не критичні, оскільки можуть бути усунені стандартними методами.

Недостатній бюджет часто призводить до того, що і виділені гроші витрачаються даремно, оскільки дійти до пункту призначення і отримати необхідні дані не представляється можливим. Або ж точність отриманих даних схожа із середньою температурою по лікарні і не дає можливості зробити обґрунтовані висновки. Якщо загальний бюджет вкрай обмежений, ми можемо змінити програму досліджень з тим, щоб отримати (хай і з меншою точністю) необхідні дані. Інший варіант - зосередитися на отриманні критично важливих даних і відмовитися від досліджень, які впливають на ефективність подальших дій в меншій мірі. Але бувають випадки, коли доводиться відмовлятися від проекту, оскільки без ретельного попереднього дослідження ми рідко можемо гарантувати ефективне витрачання маркетингового бюджету на наступних етапах

Надлишкові витрати на збір і аналіз непотрібної інформації - небезпека, протилежна попередньої. Часто дослідник, який увійшов у смак, пропонує «поколупатися» в дедалі більшій кількості тем і / або збільшити глибину досліджень. Захиститися від цього можна точним формулюванням вихідних гіпотез, які перевіряються в процесі дослідження; нічого крім відповіді на поставлені питання від дослідника не потрібно. Більш того, для наших клієнтів додатковим захистом є незмінна сума витрат на дослідницький етап, тобто збільшувати кількість дослідницьких робіт агентство RusIT буде за свій рахунок.

Низька кваліфікація дослідників та незацікавленість в придатності результатів для подальшого використання. Цей ризик знімається тим, що користуватися ними будемо ми самі, тому і власні фахівці, і залучаються нами в якості субпідрядників маркетингові компанії контролюються найретельнішим чином. Знову ж таки, для клієнта агентства RusIT результати дослідження не є самостійним продуктом, і, як правило, оплата відбувається відповідно до іншими критеріями.

Як збір і аналіз інформації пов'язаний з іншими етапами?

Попередній збір і аналіз інформації проводиться завжди! Навіть наявність у компанії регулярного маркетингу і системи моніторингу ринку не дозволяє обійтися без цього етапу. По-перше, для розробки кампанії по просуванню бізнесу в інтернеті найчастіше потрібна дуже специфічна інформація, по-друге, коректний аналіз наявної інформації, який потрібно для цього просування, може бути виконаний тільки фахівцем з інтернет-маркетингу.

Гіпотези про можливу реакцію ринку на ті чи інші маркетингові дії, перевірені під час дослідження, перетворюються в рішення. На їх основі плануються реальні дії по просуванню бізнесу в інтернеті. Отримані якісні та кількісні дані про аудиторію і конкуренції використовуються для складання медіа-планів і маркетингових бюджетів. Також важливий і той факт, що наявність цієї інформації в головах виконавців іноді дозволяє, часом, інтуїтивно знаходити витончені й ефективні рішення, до яких складно прийти раціональним шляхом.

Коректна та вичерпна вихідна інформація - наріжний камінь вдалою кампанії по просуванню бізнесу в інтернеті. Вона необхідна протягом всієї роботи над проектом замовника. Тому жоден проект ми не проводимо без підготовчого етапу збору і аналізу маркетингової інформації.